Grande consommation : des marques populaires mais pauvres en data

La collecte puis l’exploitation de la data permettent aux marques d’améliorer leur connaissance client dans le but d’augmenter leurs ventes. Je me suis intéressée aux marques de grande consommation car elles sont dans une situation B2B2C : elles ne maîtrisent pas leur distribution et ne sont donc pas en contact direct avec leurs consommateurs. Elles vendent leurs produits principalement par l’intermédiaire des enseignes de grande distribution. Elles travaillent aussi de plus en plus avec des pure players.

Malgré leur présence dans de très nombreux foyers, il n’est pas évident pour ce type de marque de collecter des data individuelles pertinentes sur leurs clients finaux. Or, cette data est nécessaire pour des campagnes personnalisées et efficaces.

marques grande consommation data Solene Gueirard blog MBADMB

L’accès à la data est d’autant plus délicat que la mine d’or appartient aux distributeurs. Ils collectent au quotidien énormément de données transactionnelles. Les négociations sont habituellement tendues entre grande distribution et fournisseurs. Le rapport de force et les enjeux financiers sont tels que la data n’est pas vraiment l’axe prioritaire de négociation.

Comment les marques de grande consommation peuvent-elles connaître leurs clients ?

Les marques de grande consommation récupèrent des données offline et online à trois niveaux :

First Party Data

Les first party data, autrement dit des données “propriétaires”, proviennent de leurs propres sites internet et applications mobiles :

“des dizaines de marques entretiennent des sites qui leur coûtent 100 à 300 K€ par an, pour accueillir de 2 à 8 000 visiteurs par mois, soit, la population touchée sur la même période, dans un seul supermarché de taille moyenne…” Raphael Hodin HighCo Box pour JDN

Second Party Data 

La marque récupère aussi la second party data en nouant des partenariats avec d’autres sites pour un partage de données. On retrouve ici également la data issue des interactions sur les réseaux sociaux de la marque.

Third Party Data

Les marques ont la possibilité d’acheter des données brutes et des études à des sociétés tierces. C’est la third party data.

  • Panels distributeurs qui récupèrent les données sorties caisses des enseignes de grande distribution
  • Panels consommateurs 
  • Autres études spécifiques
  • Data collectée par des sites et applications tierces

Quelles sont les limites de la data à disposition des marques de grande consommation ?

Les marques de grande consommation ont des taux de notoriété et pénétration importants. Pourtant, elles avaient finalement l’habitude de travailler avec peu de data individuelle pertinente sur le consommateur. Ces différentes sources de data sont tellement variées qu’elles créent une nouvelle complexité pour les marques de grande consommation.  Il n’y a peu ou pas de lien entre l’écosystème digital et le passage en caisse. Aussi, les data ainsi récoltées ne sont pas assez massives.

De plus, même si la data est récupérée au prix fort par l’annonceur, il n’a pas accès aux données en temps réel des distributeurs. Il y a plus d’un mois de décalage pour les panels distributeurs ! Or, il a besoin d’agilité et de réactivité sur un marché très concurrentiel. Enfin, ces data n’offrent pas de vision suffisamment holistique du consommateur.

 « Malgré la croissance exponentielle des usages digitaux, la promesse de la Data individuelle n’est pas encore réellement exploitée par les marques. Pas assez qualitative, pas assez massive, pas assez complète, trop compliquée à utiliser, pas simple à contrôler et mesurer. » résume Marco Tinelli, CEO RelevanC

RelevanC : plateforme de data consommateur intégrée, utile en grande consommation

logo-relevanc-mbadmb

Lors du Hubforum le 11 octobre 2017, RelevanC a été présentée par Marco Tinelli lors d’une session autour de la thématique #CHANGEYOURBUSINESS

Et en effet quel changement !

RelevanC est une start-up lancée par la start-up Redpill avec le groupe Casino. Elle propose de faire le lien entre les achats réalisés offline et online par les consommateurs et leur comportement en ligne. Ainsi, il s’agit d’un projet innovant de création d’une plateforme de data consommateur intégrée. La promesse de RelevanC est une base de données la plus massive, complète et qualitative sur les consommations des Français, leurs intentions et comportement d’achat. La data sera donc plus individuelle et plus pertinente pour les marques.

Je pense que RelevanC est une base de donnée qui peut tout à fait répondre aux problématiques des marques de grande consommation même si elle s’adresse aussi à d’autres types de d’annonceurs.

C’est aussi un nouvel élément au sein du business model des distributeurs. On sort du cadre de la négociation pour proposer un vrai service aux marques.

En conclusion, les marques ont tout intérêt à sortir d’une logique individuelle pour collecter des data. Elles doivent aussi trouver un moyen de lier digital et vie réelle en magasin pour accroître leur performance car la tendance va vers de plus de plus de personnalisation.

About the Author:

MBA Digital Marketing & Business @MBADMB à @EFAP_
Ex Responsable de secteur Pepsico
Membre @NEOMA_Alumni
#InsideDigitalRevolution #digitalmarketing #retail

11 Commentaires

  1. Adé Charleine Dbk 5 janvier 2018 à 13 h 41 min␣- Répondre

    Bonjour Solène,
    Cet article est très intéressant car il soulève des problématiques importantes qui n’ont toujours pas de solution.
    RelanvanC peut effectivement être une opportunité pour les marques de grande distribution mais il est certain que l’énorme quantité de data (ou Bigdata) doit être collectée et utilisée.
    Car l’enjeu final est celui d’avoir accès aux données pour mieux comprendre les consommateurs !

    Article très intéressant, et bien construit 😊👍🏽

    • Solène Gueirard 9 janvier 2018 à 10 h 35 min␣- Répondre

      Merci Adé Charleine !
      Oui c’est exactement ça il faut surtout utiliser cette data pour mieux comprendre les consommateurs et les satisfaire ! Car la concurrence comme Amazon le fait déjà 😉 Les marques de grande consommation en ont besoin !

  2. CAMUS 5 janvier 2018 à 13 h 59 min␣- Répondre

    Article passionnant !

    • Solène Gueirard 5 janvier 2018 à 15 h 31 min␣- Répondre

      Merci beaucoup !

  3. Lison Logié 5 janvier 2018 à 15 h 14 min␣- Répondre

    Très intéressant !

    • Solène Gueirard 5 janvier 2018 à 15 h 32 min␣- Répondre

      Merci beaucoup pour vos retours !

  4. Martin Pierre Roset 6 janvier 2018 à 10 h 23 min␣- Répondre

    Super article! Les marques collectent de la data par des moyens détournés comme les applis jeux concours etc mais n’onT pas accès aux données des distributeurs. Pense tu qu’une collaboration est possible entre les deux acteurs ? C’est un bon moyen de négociation pour les distributeurs qu’elle intérêt pour eux de partager avec les marques ?

    • Solène Gueirard 9 janvier 2018 à 10 h 29 min␣- Répondre

      Merci Martin-Pierre !
      Mon avis très personnel est que les distributeurs ne partageront jamais gratuitement leurs données. Du coup je vois au moins deux options :
      – la vente de données par une structure plus ou moins indépendante ex RelevanC comme évoqué dans l’article. Le distributeur change alors son business model et se met à vendre des données avec un objectif financier. Ils vendent déjà leurs données sorties caisses à des panels comme Nielsen et IRI par exemple.

      – le partage de données après négociation

      Ils auraient intérêt à collaborer davantage quelle que soit l’option choisie dans la mesure où les marques travaillent au quotidien pour aider les distributeurs à la revente des produits aux consommateurs. C’est gagnant-gagnant. Les marques le font déjà et pourraient le faire davantage et de façon plus pertinente avec ces data.
      Je pense que la nouvelle concurrence vient de pure players comme Amazon qui ont un énorme avantage concurrentiel avec leurs data. Ne pas partager revient à ne pas utiliser les data et c’est prendre le risque de perde de la part de marché face à un concurrent comme Amazon à terme. Les clients iront là où ils auront une expérience personnalisée. Si le distributeur n’aide pas les marques à proposer une expérience personnalisée dans ses points de vente il est perdant car il vendra moins. Or, il se rémunère sur la revente des produits.
      Vaste sujet 😉

  5. Griveaud 6 janvier 2018 à 10 h 51 min␣- Répondre

    Solene ton article est tres intéressant. Bravo!

    • Solène Gueirard 9 janvier 2018 à 9 h 43 min␣- Répondre

      Merci Muriel !

  6. […] d’un premier article, j’évoquais la situation des marques de grande consommation qui sont très dépendantes des […]

Laisser un commentaire