Retour sur le lancement du compte SnapChat d’EDF !

Après Facebook, Twitter, Instagram et Linkedin, EDF continue la digitalisation de sa communication en créant son compte Snapchat @EDFofficiel. L’objectif : engager le dialogue avec les millenials, qui pour la plupart, ne sont pas des clients et ont une vision lointaine de l’entreprise.

« Nous sommes dépositaires d’une marque unique, patrimoniale, animée de valeurs fortes et aimée des Français depuis plus de 70 ans. L’enjeu pour nous est de partager ces valeurs avec celles et ceux qui, bientôt, auront à choisir leur fournisseur d’énergie. EDF a toujours été une entreprise et une marque en prise avec son époque et doit continuer à faire partie intégrante de la culture et de la vie des Français ». Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF

Problématique de la marque : établir un lien avec les millenials

Reconnue pour ses activités industrielles, ses offres de fourniture d’électricité et bénéficiant d’une forte notoriété, EDF « ne parle pas » aux mllenials. Très éloignée du quotidien des millenials, ces derniers ont une perception assez lointaine de l’entreprise et ont très peu de relation avec elle. La relation entre EDF et ses publics ne démarre réellement que lorsque ceux-ci s’installent dans un logement autonome et se posent la question du choix de leur fournisseur d’électricité.

Or, avec l’ouverture à la concurrence, la conquête de ce segment est un enjeu majeur pour la marque.

L’enjeu

Intégrer EDF dans le quotidien des jeunes adultes. EDF communique peu avec les « millenials » ou principalement au travers de partenariats notamment sportif. Il faut donc déployer un dispositif de communication spécifique sur un canal idoine.

Les 18-25 ans attendent un nouveau traitement en communication : plus d’authenticité, d’horizontalité et de spontanéité. Il fallait montrer que la marque était capable de s’adapter à leurs codes et à leurs attentes. Le but étant d’engager le dialogue autour d’un contenu et non de présenter l’offre commerciale.

EDF a pris le parti d’avoir une approche culturelle avec la cible en utilisant dans sa communication des références quotidiennes.

EDF-Snapchat-CGonnet

Le concept

En collaboration avec Havas Paris et Havas Media, EDF a lancé les aventures d’Aymeric Judor, petit cousin d’Eric Judor. Ce choix s’est fait dans la continuité de la communication déjà existante puisqu’Eric Judor est le personnage principal des publicités concernant l’offre électrique.

Ainsi, les millenials ont pu suivre les aventures d’Aymeric, de son emménagement à ses débuts dans la vie d’un jeune adulte indépendant. Ils ont partagé son quotidien, ont fait la connaissance de ses amis, voisins etc… Mais ils ont aussi pu apercevoir Eric Judor et découvrird’autres « snapeur/snapeuse ».

La stratégie d’EDF était de se fondre dans la vie des millenials et de coller avec les codes de cette génération. Le ton se voulait décalé et rythmé pour répondre au mode de consommation « snacking » de la cible.

La mise en place de la campagne

L’ensemble de la campagne était composé :

– d’épisode « live » mettant en scène les personnages de la saga

– des photos faites avec les filtres

– des épisodes avec des « guest » / influenceurs connus

– des décrochages liés à l’actualité

– des jeux-concours.

La campagne s’est étendue du 3 mars au 15 juin 2017.

Une activation de campagne en plusieurs temps

Afin d’assurer le succès de la campagne, cette dernière s’est faite en plusieurs étapes.

1er niveau : le lancement du compte

Pour lancer le compte SnapChat, EDF a fait appel à l’influenceuse Studio Danielle. Cette dernière a annoncé à sa propre communauté́ le lancement du compte Snapchat d’EDF. En parallèle, EDF a diffusé sur ses différents comptes sociaux, une vidéo annonçant le démarrage de la saga afin d’inciter l’audience à s’abonner au nouveau compte d’EDF.

Afin de booster la notoriété du compte et d’attirer plus d’audience, la deuxième vidéo est marquée par la présence d’Éric Judor. Ainsi, EDF fait le lien avec sa campagne audiovisuel.

La saga s’est ensuite poursuivie sur le mois de mars avec 9 épisodes de 3 snaps, 5 photos filtres, 2 jeux-concours et 2 guests.

A la fin de chaque mois, EDF diffusait une compilation des épisodes du mois sur sa chaîne YouTube.

2ème Niveau : Susciter l’intérêt

Une fois le public touché et la promotion du compte faite, il fallait maintenir la présence d’EDF. Pour cela, il était nécessaire de susciter l’intérêt et de favoriser la complétion. EDF a donc diffusé plusieurs épisodes « live », a eu recours à des publications de photos filtres et des jeux concours, deux guests étaient également à l’honneur.

3ème Niveau 3 : Consolider son audience

Pour promouvoir et favoriser l’abonnement au compte Snapchat, de nombreux jeux-concours ont été mis en place. Ces jeux-concours ludiques reprenaient des thématiques connexes à EDF.

Exemples : des places à gagner pour des matchs de l’équipe de France de Football, dont EDF est partenaire ; un concours autour du passage à l’heure d’été́ et des économies d’énergie générées.

EDF a ainsi boosté ses abonnements en se basant sur la mécanique de participation.

4ème Niveau : Etendre son audience

La saga a également été marqué par la participation régulière d’influenceurs « stars » dans les épisodes de la série. L’objectif étant de drainer la communauté de ces influenceurs vers le compte EDF.

Résultats

  • 46 snaps.
  • Utilisation de Facebook pour promouvoir le compte Snapchat : 2,5 millions de vues
  • + de 800 000 vues sur Snapchat
  • Taux de complétion de 95 % vs un taux moyen de 92 %

La campagne menée par EDF sur SnapChat constitue une excellente étude de cas. En effet, il est souvent difficile pour une entreprise d’intégrer ce réseau social dans sa communication. SnapChat

Retrouvez l’ensemble de la campagne sur la Chaîne Youtube Aymeric Judor.

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Étudiante en MBA Digital Marketing et Business
Digital Active – Passionnée de Food et Tech

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