En attendant les marques sur nos enceintes…

Avec l’été et le lancement récent des enceintes Amazon Echo et Apple Homepod pour concurrencer Google Home, gageons que ces enceintes envahiront rapidement nos salons, nos cuisines et nos chambres. Les interactions avec les marques vont donc se multiplier avec la voix, et plus seulement avec les claviers.

Pourquoi les Français semblent-ils déjà apprécier ce nouveau mode de communication ? Qu’attendent-ils des marques ?

Une étude interne menée par Google en France en mars 2018 montre que l’interaction vocale est appréciée car elle est

  1. Rapide
  2. Innovante
  3. Pratique
  4. Futuriste
  5. « Fun ».

Ce dernier point n’est pas négligeable.

Aujourd’hui, les enfants adorent les blagues de Google Assistant ! Le jeu « Akinator », qui devine un personnage en posant des questions, rencontre lui aussi un grand succès, de même que le quizz musical « match musique ».

Lorsque les premières applications pour smartphone sont apparues, elles étaient très ludiques. Ce n’est que dans un second temps qu’elles sont devenues plus « servicielles ». C’est quand elles ont apporté de vrais bénéfices rationnels (géolocalisation, mobilité) ou émotionnels (un « doudou » qui permet de garder les liens grâce aux réseaux sociaux) qu’elles ont rendu les smartphones indispensables.

Les marques doivent aujourd’hui rapidement prouver leur attractivité sur ces nouveaux assistants, sous peine de les voir relégués au placard avec les bracelets connectés et les lapins Nabaztag.

Nabaztag dansant sur  le thème de Coca-Cola (2009).

Les usages attendus

Selon les répondants, une application vocale pourrait, pour être pertinente, répondre sur :

  1. Les informations sur les horaires d’ouverture de points de vente (54%)
  2. La disponibilité d’un produit (45%)
  3. La localisation d’un point de vente (44%)
  4. La comparaison des prix (38%)
  5. La possibilité de contacter un service clients (36%)
  6. Des recommandations sur les lieux que je veux visiter (32%)
  7. Des comparatifs des produits (29%)
  8. La réservation de billets ou la prise de rendez-vous (27%)
  9. L’achat de produits (20%)

Ces mentions ne sont qu’un point de départ. Les clients étant par essence moins créatifs que les marques, il sera intéressant de suivre l’évolution de ces données en fonctions des usages proposés à l’avenir.

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles être présentes au sein de Google Assistant ?

Nous pouvons dégager deux possibilités :

  • Les intégrations « first party ». Par exemple : « passe-moi « Yesterday » des Beatles ». L’application de musique favorite s’ouvre alors. Il s’agit dans ce cas de partenariats avec Google pour intégrer ces applications « dans le dur ».
  • Les intégrations « third party ». Par exemple : « parler avec oui.sncf ». C’est alors la marque qui prend la parole et qui mène son expérience.

En Grande-Bretagne et aux États-Unis, notons les possibilités de connaître des fourchettes de prix chez eBay, d’obtenir des conseils cadeaux chez Zalando. La valeur ajoutée est ici de guider le consommateur et non seulement d’ajouter des articles dans son panier. Dans le même ordre d‘idée, Nike, au-delà de l’expérience d’achat, propose des conseils pour choisir la paire de chaussures la plus adaptée à ses besoins.

Pour sa part, la banque Halifax propose d’expliquer certains termes financiers de façon didactique.

À ce jour, en France, il existe des applications vocales dans plusieurs domaines : beauté, transports, commerce, médias. Pour personnaliser l’expérience, la plupart demande au démarrage une connexion avec la carte de fidélité. Les marques, elles aussi, peuvent (et devront) personnaliser leur expérience pour continuer à infuser leur plateforme et gérer leur identité. Par exemple, c’est Nelson Monfort qui donnait les informations pendant les derniers JO d’hiver, ou les commentateurs de TF1 qui réagissent au quizz de Téléfoot sur Assistant.

Google vient d’ouvrir la possibilité aux marques d’effectuer des transactions via son assistant. Cela marque sans doute un départ dans l’intérêt qu’il va susciter auprès des marques et des consommateurs.

L’arrivée d’Amazon Echo représente à cet égard une concurrence directe et puissante.

Les bases d’une communication orale entre les consommateurs et les marques sont à présent jetées. À ces dernières d’inventer les usages les plus pertinents et utiles pour les consommateurs pour faire décoller ces assistants. Si elles réussissent, elles auront alors accès à un formidable outil pour infuser leurs valeurs et assurer leurs missions.

By | 2018-07-12T10:19:00+00:00 juillet 12th, 2018|Digital Marketing, Non classé, Voix|0 commentaire

About the Author:

Homme de marketing, passionné des marques et du #digital. Diplômé de NEOMA, en formation au MBADMB.
Violoniste amateur.

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