Influenceurs : la fin d’une époque ?

« Un influenceur est un individu qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, influence les comportements de consommation dans un univers donné »

Les influenceurs. On ne les présente plus. Ils ont commencé bloggeurs, ils sont maintenant (aussi ou exclusivement) instagrammers, YouTubeur, snapchatteurs. Ils s’appellent Sananas, Cyprien, Norman, Chiaria, Noholita, Caroline, Julie ou Alex. Ils partagent leurs passions pour la mode, la beauté, les voyages, les jeux-vidéos, le lifestyle en général ou ils sont influents dans leur secteur d’activité (marketing, finance, retail, digital, automobile..). Ils produisent un contenu qui leur est propre et qui leur ressemble dans le ton, dans la forme. Ils maîtrisent les codes des réseaux sociaux comme personne. Ils sont, soit, considérés comme des méga-influenceurs (s’ils totalisent + d’1 millions d’abonnés), des macro-influenceurs (entre 100 K à 1 millions d’abonnés), des micro-influenceurs (entre 10Kà 100k abonnés) et des nano-influenceurs (moins de 10K d’abonnés).

L’AGE D’OR

Ce qui a débuté par les plateformes de micro-blogging (les blogs), a ensuite explosé grâce aux réseaux sociaux (au commencement avec Twitter). En effet, depuis une dizaine d’années, on a assisté à une véritable révolution et à la naissance du phénomène des influenceurs !

Alors qu’avant le journaliste (titulaire d’une carte presse en opposition au blogueur) faisait la pluie et le beau temps; ce sont maintenant les influenceurs qui ont pris le pouvoir.

Bien que les marques aient eu du mal au tout début à les considérer comme de véritables leviers de communication (et oui, pour les plus jeunes, le graal, avant, en tant qu’agence de communication, était d’obtenir des articles dans la presse écrite ou des passages en TV!), les influenceurs se sont rapidement imposés.

De la visibilité ultra rapide, plus de flexibilité éditoriale (vs un media classique), la possibilité de toucher des communautés plus larges… Ils sont, aujourd’hui les « chouchous » de la communication et du marketing.

Cette (R)évolution a donc, tout naturellement, changé les pratiques des agences de communication et a donné naissance à une nouvelle expertise « le marketing d’influence ». Pour de nombreux marketeurs, il est même devenu le principal outil d’acquisition de clients.

Quelques chiffres :

  1. Plus de 230 agences et plateformes d’influence se sont créées au cours de ces deux dernières années.
  2. Le ROI du marketing d’influence est d’en moyenne 7,65$ pour 1$ investi.
  3. 57% des marketeurs interrogés déclarent avoir un budget entièrement dédié au marketing d’influence et 67% d’entre eux ont augmenté ce budget depuis l’année dernière.
  4. 81% des marques ont augmenté leur contenu marketing grâce à l’influence durant les deux dernières années.
  5. En 2016, 62% des achats en ligne et hors ligne ont été influencés par Facebook !

Influence par-ci, influence par-là… Le mot est tellement utilisé qu’il en devient parfois presque galvaudé… Alors, est-ce la fin d’une époque ?

LE TEMPS DE LA REMISE EN QUESTION

Manque de transparence, uniformité des contenus, influenceurs décriés (Paul Logan et sa vidéo sur la forêt des suicides au Japon), course aux likes, omniprésence/omnipotence des influenceurs…. Après des années d’une relation idyllique, il est effectivement le temps de se poser une question : après l’âge d’or… Est-ce le déclin de l’influence et des influenceurs ?

Il y a quelques semaines (voire mois maintenant), nous avons pu assister à une chasse aux « fake » influenceurs. Des YouTubeurs comme Guillaume Ruchon ont pris position (voir son excellente vidéo ), des influenceurs comme Bastos With Love dénoncent le placement de produits à tout va, des comptes anonymes se sont créées pour épingler ceux qui ont acheté leurs followers (rends les followers). Les marques aussi ont exprimé leur point de vue à l’instar d’Unilever.

Côté consommateurs, la lassitude gagne. Exactement comme il l’attend d’une marque, le consommateur veut de l’authenticité, de la transparence, du sens… Et clairement, les consommateurs en ont marre : marre de voir les mêmes contenus déclinés sur tous les influenceurs, marre des placements de produits sans aucun sens derrière, marre de voir leurs influenceurs devenir des « panneaux publicitaires ». La dernière étude publiée par BazaarVoice l’atteste :

  • Seuls 53 % des consommateurs français s’estiment satisfaits d’avoir fait confiance à un influenceur lors d’un achat,
  • Le contenu des influenceurs est perçu comme répétitif (43 %) ou dont la qualité peut être améliorée (27 %).
  • Les relations avec les marques sont également évoquées, comme trop mises en avant (pour 22 % des sondés) ou au contraire dissimulées (pour 12 % des sondés).
  • 60 % des Français interrogés estiment que les influenceurs n’émettent des avis négatifs ou ne font des critiques constructives que de manière épisodique
  • 41 % des sondés déclarent « ne pas savoir » si les influenceurs font la promotion d’attitudes éthiques

Un influenceur est suivi pour ce qu’il propose ; s’il devient un « panneau publicitaire » virtuel, quel intérêt de continuer à le suivre ? On veut des avis, des recommandations et non du lisse et du convenu.

D’après cette même étude, 68 % des consommateurs français interrogés s’attendent à recevoir de nouveaux contenus de la part des influenceurs de manière quotidienne. Cela en dit long sur leurs attentes…. Les influenceurs qui durent ? Ce sont ceux qui proposent un véritable contenu à leur communauté.  Au-delà du « placement de produit », ils s’approprient, adhèrent aux marques qu’ils représentent pour raconter une histoire et (re) donner du sens à la communication. Ou ils prennent aussi position et défendent par exemple des causes auxquelles ils croient (la cause animale par exemple). Et en général, ils sont totalement en cohérence entre ce qu’ils sont, leur posture sur les RS et les marques/produits qu’ils représentent. (Ex. Et Pourquoi pas Coline)

 

MAIS UN POUVOIR QUI RESTE ENCORE PUISSANT !

Avec un seul tweet, Kylie Jenner a affolé Wall Street et fait perdre plus d’1 milliards de dollars à Snapchat….

Le pouvoir des influenceurs sur les consommateurs est encore bien réel, puissant et indéniable. Les chiffres sont encore là pour le démontrer :

92% des consommateurs accordent plus de confiance en un influenceur qu’en une publicité ou à l’endorsement d’une célébrité (Forbes / Musefind – Influence4you)

75% d’abonnés ont effectué un achat après la recommandation d’un influenceur  (Cision)

L’INFLUENCE EST-ELLE ENTRAIN DE MOURIR DE SA BELLE MORT ? 

La réponse n’est ni oui ni non. Il faut plutôt porter la réflexion aller au-delà en repensant le marketing d’influence et les collaborations entre influenceurs et marques.

Pour une collaboration qualitative avec du sens

La course (pour une marque) ne devrait pas être la course au post Instagram ou à l’influenceur qui a la plus grosse communauté.   Les marques doivent aussi changer leur manière de travailler avec les influenceurs pour continuer à toucher et recruter leurs consommateurs.

#1 Bien choisir les influenceurs avec lesquels on veut travailler sur le projet du moment.

  • Au-delà de son nombre d’abonnés, l’influencer envisagé engage t-il véritablement sa communauté ? (Comme vous le savez : « la taille ne compte pas.  Seul l’engagement et la communauté derrière compte vraiment…)
  • Est-il représentatif des valeurs/messages que je souhaite véhiculer pour ma marque ?
  • Sa communauté fait-elle partie de la cible que je veux toucher ?

#2 Aller vers plus de qualité

  • Vouloir un post instagram ou un post Facebook de 3 lignes, y mettre le prix demandé… Mais n’obtenir aucun engagement derrière. Est-ce vraiment pertinent ?
  • A l’inverse, co-construire avec le ou les influenceurs un contenu qui a du sens, qui raconte une histoire, qui faire vivre une expérience n’aura t-il pas plus de « poids » ?

Côté influenceurs,  2 pistes de réflexion semblent intéressantes :  

  • Ne serait-il pas temps de réguler et professionnaliser le métier d’influence qui est un métier pour certains ? Cela pourrait permettre de valoriser leur travail ou encore stopper l’achat de followers.
  • Ne serait-il pas temps de proposer à sa communauté, un certain équilibre entre post sponsorisé (#ad #collaboration #partenariat) et les autres posts ? Remettre du sens dans son contenu, renouer avec ce qui a fait le succès du début, ce pourquoi l’influencer est autant suivi ?

Pour conclure, je pense que l’influence n’est pas morte. Mais si elle ne veut pas mourir, elle doit (va) se renouveler sans aucun doute possible.

Source : ForbesInfluence4You –  TopComLes Echos