L’hyperpersonnalisation de l’expérience client

[Petit disclaimer : cet article ne sera pas orienté purement technique (Big Data, DMP, IA) mais plutôt marketing.]

En faisant ma veille je suis tombée par hasard sur cet article de l’ADN qui parlait d’un site internet qui adapterait sa page d’accueil en fonction du visiteur grâce aux datas récoltées sur son parcours utilisateur. C’est complètement fou. Même en étant baignée tous les jours dans le digital, le marketing et la data je suis parfois encore étonnée de ce qu’on est capable de faire ! C’est ce qui m’a donné envie d’écrire cet article afin d’en découvrir plus et de partager avec vous ce nouvel enjeu du parcours consommateur qui est maintenant devenue primordial : l’hyperpersonnalisation. C’est parti !

Quick introduction

Notre monde est ultra connecté. C’est un fait et nous ne pouvons rien y changer. Soit nous nous adaptons, soit nous passons à côté de l’une des plus grandes révolutions qui ait jamais existé.

Les marques ont commencé (ou commencent juste) à comprendre et intégrer de nouvelles habitudes digitales dans leurs stratégies marketing. On peut par exemple citer l’utilisation quasi automatique d’influenceurs du net à chacune de leurs opérations de communication. On est réellement submergé par toutes ces publicités vivantes et on aurait presque envie d’acheter le dernier rouge à lèvres de chez Lancôme, ce nouveau thé drainant et bien sûr cet appareil génial pour blanchir ses dents à la maison ! D’ailleurs si vous souhaitez en savoir plus sur toutes ces relations influenceurs je vous invite grandement à aller lire le reste du blog MBADMB : beaucoup d’articles ont été écrits à ce sujet.

Alors les influenceurs, c’est bien, mais nous en tant que consommateurs, on n’aime peut-être pas tant que ça cette couleur de rouge à lèvre. Et ce thé, est-ce qu’il a vraiment bon goût ? Vous me direz, le pont entre influenceurs et hyperpersonnalisation est un peu léger ici et pourtant on en arrive bien au même point : qu’est-ce que moi je veux vraiment, qu’est-ce qui me correspond et qu’est-ce qui va me rendre unique ?

L’hyperpersonnalisation d’accord… mais c’est quoi ?

La personnalisation, ce n’est pas nouveau : on cible, on segmente, on adapte nos campagnes et nos offres depuis que le monde est monde – ou depuis que le marketing est marketing. Cependant, internet a bouleversé beaucoup de nos pratiques.

On peut dire qu’internet a, comme tout, deux catégories : ses plus et ses moins. Une des choses que je classe dans les deux catégories est l’accès quasi-infini à de nouvelles informations. Cela permet de découvrir des choses dont nous n’aurions jamais entendu parler à la télévision, de connaitre des opinions et points de vue différents, de s’apercevoir que non, il n’y a pas une seule vérité mais que chacun a la sienne. Cela nous permet de changer, de grandir, de nous transformer, de nous forger un caractère d’une manière extrêmement plus rapide qu’avant. Seulement, cela débouche aussi sur des exigences de plus en plus accrues d’un point de vue consommateur, qui peut vite mener à de la frustration. On ne veut plus seulement la crème, l’arrosoir, le sac à main ou le gâteau lambda. Non, ce qu’on veut c’est une crème qui répond à nos besoins précis, un arrosoir avec la tête de son chien imprimée dessus, un sac à main que l’on aura personnalisé en amont, un gâteau fait de Lego géants pour notre petit de 4 ans. Ça, c’était la première étape de la personnalisation, celle en dure, celle où on va sur Vistaprint, Cheerz ou Easyflyer pour personnaliser nos objets du quotidien.

Cette personnalisation s’applique désormais au monde du digital. L’hyperpersonnalisation se définie comme suit : « Une forme poussée de personnalisation du contenu des offres, mais également de l’expérience vécue par le client, qui se doit d’être unique, à l’échelle individuelle afin de proposer une solution sur mesure en temps réel. Adaptée au contexte/attentes du client, l’hyper personnalisation s’appuie pour cela sur l’exploitation d’une multitude de données. » (Pubosphere.fr)

En clair, la réelle différence est l’adaptabilité en temps réel des outils digitaux et des interfaces que nous utilisons, grâce aux datas. Oui mais pourquoi ? Eh bien, comme dit plus haut, le consommateur n’est plus seulement la ménagère de moins de 50 ans. Il y a une multitude de profils et d’envies différentes. On ne cherche pas seulement à op­ti­mi­ser les taux de conver­sion et à aug­men­ter les ventes mais on vise plus généralement la satis­fac­tion du client, la simpli­fi­ca­tion des inter­ac­tions, la perti­nence de la marque.

Tout cela va se traduire par une appli de voyage qui prend en compte en temps réel la météo, le lieu, le contexte, les habitudes pour vous proposer une expérience ultra personnalisée, par un site qui va se configurer en fonction de vos habitudes digitales, de vos goûts et de vos précédents parcours utilisateurs – ce qui va signifier que votre meilleur ami n’aura sûrement pas la même homepage que vous et ça, c’est plutôt cool. La liste est longue, les possibilités quasi infinies !

La recette pour créer une expérience client hyperpersonnalisée

Avant tout, ce n’est pas une recette à prendre au pied de la lettre. Il va peut-être falloir plus de ceci ou moins de cela en fonction de vos besoins. Mais les ingrédients principaux sont là !

Premier ingrédient : la quête d’information

Il faut réussir à savoir ce que fait chaque client pris individuellement, à n’importe quel moment et en temps réel. Voici les ce que l’on souhaite savoir :

  • Où se trouve-t-il physiquement ? Est-il chez lui, à son bureau, au match de handball de sa fille, en déplacement professionnel, en vacances ?
  • Comment se sent-il, quel est son état d’esprit, son humeur ?
  • Que fait-il ? Est-ce qu’il fait du sport, prépare à manger, écoute de la musique, conduit, regarde un film ?
  • Quel appareil utilise-t-il ? Une tablette, un smartphone, un ordinateur, une montre connectée, un assistant personnel (Alexa, Google Home) ?
  • Toute autre information utile à mieux comprendre le client : quel est son parcours/historique en tant que consommateur, comment est la météo, à quelle période de l’année nous trouvons-nous ?

Deuxième ingrédient : les attentes du client

Avec l’accès aux connaissances, expériences et données qu’ils ont maintenant, les clients ne veulent plus se contenter d’une personnalisation moyenne. Ce qu’ils souhaitent c’est une hyper personnalisation qui soit pertinente et individuelle et ont des attentes élevées quant à ces critères. Voici quelques exemples de ce qu’ils attendent des entreprises :

  • de la proac­ti­vité : anti­ci­per les besoins, prio­ri­ser certaines fonc­tion­na­li­tés et certains conte­nus et les conseille afin que le client ait accès à ce qu’il recherche le plus rapidement possible
  • de la perti­nence : présenter directement les produits qui intéressent le consommateur
  • de l’émo­tion­nel : il faut humaniser le plus possible la rela­tion afin de créer un lien entre le consommateur et la marque

Troisième ingrédient : les limites à ne pas franchir

Il est important de savoir jusqu’où on peut aller en terme de recherche d’informations personnelles. Les utilisateurs sont de plus en plus conscients et attentifs à ce que leurs droits soient respectés. En général, ils sont d’accord de donner des informations à condition de 3 critères:

  • qu’ils puissent gérer leurs préférences en terme de partage d’information
  • que la marque soit absolument transparente vis-à-vis de ses intentions
  • qu’ils aient une contrepartie à ce partage

 

L’IA first

[Cette partie est une reprise d’une partie de l’article de L’ADN cité en début d’article. Je souhaitais intégrer l’IA et j’ai trouvé les explications claires et précises.]

La personnalisation I.A. first permet d’identifier en temps réel chez chaque visiteur quel type de produit/offre l’intéresse le plus à un instant T. Comment ça marche ? Pour résumer simplement, les algorithmes Kameleoon sont nourris de l’ensemble des données visiteurs de votre site, c’est-à-dire toutes les données associées aux personnes qui s’y rendent :

  • des données comportementales, liées au contexte de la visite : quelles sont les pages visitées, comment se comporte le visiteur sur le site (scroll, mouvement de souris, temps passé sur chaque page, parcours de navigation etc.), d’où vient-il (google, réseaux sociaux..), quels autres sites a-t-il consultés avant, etc.
  • des données contextuelles : quelle heure est-il, quel est le jour de la semaine, où se trouve le visiteur, quelle est la météo à l’endroit d’où il se connecte…
  • des données techniques : quel est le navigateur du visiteur, quel device utilise-t-il, etc.
  • des données socio-démographiques, si le visiteur est identifié

L’algorithme observe ainsi le comportement de milliers de visiteurs, et en déduit des corrélations entre eux. Il identifie des micro-signaux, que l’on n’aurait pas pu identifier comme des critères importants « à la main ». Il est alors en mesure de faire des prédictions sur le comportement de nouveaux visiteurs.

Ainsi, vous pouvez connaitre la probabilité de conversion de n’importe quel visiteur par rapport à un objectif donné. Dans notre exemple, John a 72 % de chance d’acheter un véhicule neuf et seulement 3 % de chance d’acheter un véhicule d’occasion. Pour éviter que des visiteurs ne soient ciblés par plusieurs messages en même temps (ce qui dégraderait l’expérience), il faut définir quel message est prioritaire en cas de “conflit” entre 2 messages. La solution Kameleoon permet de mettre facilement en place des règles de priorisation des différentes campagnes en cours.

J’ai seulement abordé la surface de cette hyperpersonnalisation, il y a un nombre incroyable d’articles traitant du sujet et tellement d’autres choses à découvrir !

Merci d’avoir pris le temps de lire cet article, n’hésitez pas à me faire vos retours en commentaire !

Léa

By | 2019-02-20T11:37:19+00:00 February 20th, 2019|Robots & IA|0 Comments

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Etudiante au sein du MBA DMB, j'aime tout ce qui touche au digital et aux innovations !

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