Le Directeur Marketing à l’ère de l’Intelligence Artificielle

Dans le cadre de ma thèse professionnelle, le Directeur Marketing à l’ère de l’Intelligence Artificielle, j’ai pu rencontrer Stéphane Amarsy, fondateur de Inbox et auteur de ‘Mon Directeur Marketing sera un Algorithme’, ouvrage clé pour mes travaux et recherches.

Le temps d’un café échangé entre ses 2 rendez-vous, nous avons parlé de Marketing, d’IA, de l’évolution de la Société et de nos enfants … j’ai découvert un homme chaleureux, visionnaire avec de belles valeurs ; j’ai eu envie de partager ce riche échange avec vous … laissez-moi vous le présenter.

Un économiste-mathématicien, qui travaille la data à des fins marketing

Stéphane est économiste et mathématicien de formation. Il a toujours travaillé dans la data et de son usage opérationnel dans le Marketing. Et c’est justement sur ce créneau-là qu’il a fondé Inbox en 2001.

Les changements profonds de la Société ont été un déclic pour lui : il s’est lancé dans un gros travail de veille, qui s’est traduit non seulement par la publication d’un livre ‘Mon directeur marketing sera un algorithme, mais aussi par l’ajustement de l’ADN de sa société Inbox. Profitant entre autres de 25 ans expertise en modélisation et marketing opérationnel, Inbox permet aux marketeurs (et pas aux data scientists) de créer un nouveau modèle d’opportunité marketing en moins de 15 minutes.

“Le monde se transforme à une allure folle. Nous avons connu, en tant que consommateurs et citoyens, des avancées technologiques inédites. Il est impératif de les comprendre pour ne pas les subir. Qu’on se le dise, le monde professionnel va être encore plus chamboulé. Au travers de ce livre, je souhaitais présenter les opportunités de l’IA pour les métiers du Marketing afin de permettre à chacun de devenir acteur de ce changement. C’est la genèse du livre.”

Stéphane AMARSY

Pour comprendre l’IA en Marketing, évitez l’effet du buzz d’actualités.

Stéphane Amarsy définit l’Intelligence Artificielle comme un processus artificiel qui a une capacité à auto-apprendre et ce indépendamment d’une action humaine. Cette définition souligne deux points intéressants pour le Marketing :

  1. Une grande partie des tâches sont ‘automatisables’, et peuvent donc être réalisée par un algorithme.
  2. Nous marketeurs, devons (pouvoir et savoir) cohabiter avec des algorithmes, pour être plus pertinents et efficaces dans notre métier.

Malheureusement, les éditeurs se sont emparés d’un sujet qui fait l’actualité pour positionner leurs solutions soi-disant ‘IA’, alors qu’une majorité d’entre elles reposent essentiellement sur de l’auto-adaptation (et pas l’auto-apprentissage). A titre d’exemple, Stéphane estime que 95% des chatbots ne devraient pas être associés à de l’IA.

Pour faire entrer l’IA dans le marketing, repensez votre démarche en profondeur

Jusque-là je suivais … mais la discussion s’est corsée : Stéphane m’a proposé de repenser mes campagnes marketing avec de l’IA, en poussant la réflexion à son extrême, à savoir repenser mes campagnes marketing sans aucune prise de décision humaine. Compliqué de se projeter lorsque que cela fait plus de 15 ans qu’on gère des campagnes marketing ‘manuellement’ … mais on comprend vite le potentiel derrière une telle approche.

CAS CLIENT : Un des clients d’INBOX, opérateur téléphonique canadien fortement tourné vers de l’acquisition, a créé un système marketing basé sur de l’IA, qui lui permet actuellement de gérer plus de 2 000 d’opportunités par jour avec ½ personne, alors qu’historiquement (et comme c’est souvent le cas), ils étaient 6 personnes à gérer 3 campagnes quotidiennement.

Aujourd’hui la gestion des campagnes est réfléchie par des marketeurs, ce qui signifie de manière subjective. Les campagnes de type ‘Welcome Pack’ en sont un bel exemple. On envoie un message de bienvenue dès que le client rejoint notre base de données. A partir de là, plusieurs suppositions sont faites : s’il ne réagit pas à notre message, on lui envoie une relance sous 7 jours. L’action de ‘relance’, le délai de 7 jours sont totalement arbitraires et définis par un marketeur, avec une règle unique pour tous les clients.

L’enjeu auquel répond l’IA est de permettre un envoi, un contact téléphonique ou tout autre action au moment le plus pertinent pour le client (et plus pour le marketeur). Si vous êtes familier des outils d’automation comme moi, alors oubliez cette logique, comme me l’a conseillé Stéphane. Car il est impossible pour un marketeur de penser à toutes les alternatives possibles (il nous est déjà difficile de faire 2-3 choses en même temps) ; c’est là justement l’intérêt de profiter des algorithmes. Intégrer l’IA dans sa démarche marketing permet aux marketeurs de se concentrer sur le besoin client, d’identifier la pertinence de son offre et de définir la proposition de valeur.

Le robot-lui saura mieux qu’un humain, à quel moment et comment pousser un message personnalisé pour un client (en fonction de qui il est, de son expérience passée, des prédictions des clients dits similaires, etc…).

C’est justement là qu’un changement de paradigme doit opérer chez les marketeurs. La palette d’opportunités et d’offres pour le client n’est plus une fin en soi, car les marketeurs peuvent et doivent en créer autant que possibles en fonction de l’expérience qu’il souhaite proposer à leur client. La valeur ajoutée de l’humain (en opposition au robot) réside dans ses dimensions émotionnelles, comme l’appartenance, et dans ses capacités créatives.

Il est impératif de casser les limites ‘humaines’ pour profiter du potentiel de l’IA.

On comprend vite le gros challenge derrière la conduite au changement des hommes vers ce paradigme. Plus qu’une question d’âge, Stéphane m’a justement souligné l’importance de la stature des individus. Plus une personne est dans l’action et a la capacité de se remettre en question, plus elle sera ouverte à de nouvelles expériences et embrassera ce changement. A contrario, plus une personne est ancrée dans sa connaissance et ses acquis, plus l’opération risque d’être douloureuse.

Dans cette approche, les compétences marketing de base sont désuètes et remises en question d’un point de vue de la méthodologie, pas de l’expertise. L’idée n’est pas que le marketeur deviennent mathématicien, mais il est impératif qu’il sache lire des résultats, en tirer des enseignements pour prendre des décisions.

“Quand on prend l’avion, en cas de turbulence, le pilote, expert absolu, passe la main au pilote automatique. Quand on prend la voiture vers une destination inconnue, on fait une confiance aveugle à sa navigation … Pourquoi ne serait-ce pas le cas dans le marketing ?”

Stéphane Amarsy

Personnellement, j’ai adoré cet échange, qui m’a fait réfléchir sur mon métier, comme je l’ai exercé ces 15 dernières années, et comment je pouvais le faire évoluer. Quelles sont les compétences et le positionnement qu’un marketeur doit prendre pour rester pertinent pour son client ? Comment s’épanouir et évoluer dans cet environnement incertain ? Et comment cohabiter finalement avec les algorithmes, quand on a des sentiments ? Voici de nouvelles questions que je vais ajouter à ma thèse …

Merci Stéphane de ton temps, de ta bienveillance ; je suis sortie grandie suite à notre rencontre !

Portrait Robot de Stéphane

Si tu étais un animal …

Je serais un merle, animal ultra agile, qui s’adapte à tout, et surtout toutes les situations

Si tu étais un moment de la journée …

Je serais le soir, mais très tard. C’est là que je suis le plus créatif.

Si tu étais un film …

C’est compliqué il y en a plusieurs, mais pour des raisons différentes : Coup de torchon. Ce film est tellement cynique … qu’il en devient beau ! Pour son Futurisme, Blade Runner ; et la transgression de l’interdit aussi. Et puis Eyes wide shut, pour son imaginaire, un film qui est d’une poésie totale.

Coup de Torchon

#Cynisme

#Futurisme

Eyes Wide Shut

#Poesie

Son #Livre

Son #MustRead

Voici d’autres articles sur le même sujet :

Pour plus d’informations sur la société de Stéphane : www.inbox.fr

Pour acheter son livre : https://www.editions-kawa.com/home/182-mon-directeur-marketing-sera-un-algorithme.html

About the Author:

Marketeuse de coeur, j'ai lancé mon activité de conseil marketing en avril 2018. Aujourd'hui, je me lance un nouveau défi : questionner et remettre en question mes acquis pour mieux avancer demain. En 2000, fraichement diplômée d'Ecole de Commerce, je m'installais aux Pays-Bas pour démarrer ma carrière dans le marketing. Depuis j'ai évolué dans ce métier, en intégrant le Digital dans mon spectre de compétence et d'intérêt. Aujourd'hui, et face aux défis lancés par la Technologie, je me lance un nouveau défi en intégrant le MBA DMB : apprendre à dés-apprendre pour ré-apprendre ; avec un objectif : me transformer ! Les sujets qui me passionnent sont l'expérience client, le marketing et l'éducation (des plus jeunes).

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