L’AMBIVALENCE DU DIGITAL EN PUBLICITÉ

Le digital a, depuis quelques années, révolutionné de nombreux métiers, le marketing et la publicité en font bien évidemment partie. Les acteurs du marché ont peur de se faire disrupter comme tous les autres, ils accélèrent donc leur transformation digitale.

Outre le fait qu’on est « vieux » en agence de publicité au-delà de 35 ans, cette menace d’obsolescence n’est pas un phénomène de jeunisme.  C’est bien une réalité au vu de la nécessité d’être à même de délivrer des campagnes digitales.

Ces dernières sont perçues comme le Graal de certains annonceurs qui sous investissent les médias traditionnels pour les canaux digitaux.

Les dépenses des annonceurs sur le web ont, de ce fait, « explosé » ces dernières années. Cela a eu pour effet de rebattre les cartes des investissements plurimédias :

  • Les recettes publicitaires de la télévision, de la presse, de la radio, de l’affichage et du cinéma ont diminué́ d’un tiers entre 2000 et 2018.
  • Sur la même période, la publicité́ sur Internet n’a cessé́ de se développer. Elle attire aujourd’hui près de 40% du total des recettes publicitaires plurimédias.

Dans ce contexte, certaines agences traditionnelles recrutent de plus en plus de profils issus de la génération Z.  Elles espèrent pouvoir rattraper leur retard d’expertise. D’autres font des acquisitions de gros groupes d’experts digitaux pour acquérir de facto une expertise .

Par exemple, Publicis a cassé sa tirelire à deux reprises en l’espace de cinq ans. Elle a en effet racheté des spécialistes du marketing digital : 3 milliards en 2014 pour Sapient et plus de 4 milliards pour Epsilon il y a quelques semaines. https://www.frenchweb.fr/qui-est-epsilon-la-plus-grosse-acquisition-de-lhistoire-de-publicis-groupe/355372

Tout ceci est lié à la mutation des annonceurs qui se doivent d’être, eux aussi, dans cette transformation.

Avant de passer à la DBT, ils doivent être « in » dans leur façon de communiquer. Comme le ticket moyen d’entrée est beaucoup plus faible sur le digital que sur les autres grands médias, l’attrait de faire des économies est donc fort.

Cependant, des études prouvent que l’efficacité publicitaire digitale n’a pas encore atteint les résultats escomptés vs les médias classiques. Aussi bien en terme de persuasion, que d’attention et d’efficacité.

Première source: une étude CSA research.

Elle met en exergue le fait que les Français jugent les médias offline plus utiles que le digital dans leur parcours consommateur. En effet, 71% des personnes interrogées déclarent efficaces les médias offline contre seulement 29% pour le online.

Seconde source : un outil nouvellement créé par l’agence MyMedia. Il mesure l’attention portée par les consommateurs aux médias et plus particulièrement à la publicité.

Les résultats sont une fois de plus surprenants !

Le plus mauvais élève est le digital : les formats publicitaires diffusés via les canaux digitaux captent moins l’attention des internautes et mobinautes. On aurait pu éventuellement imaginer un tel résultat pour les bannières, mais il est quasiment de même pour les vidéos.

Donc se posent une multitude de questions :

  • Pourquoi certains annonceurs privilégient-ils des communications exclusivement digitales ?
  • Comment peuvent-ils désinvestir les médias traditionnels pour un canal qui ne démontre pas une meilleure performance ?
  • Des économies qui ne seraient finalement pas des économies mais de la perte sèche ?

D’ailleurs, P&G, le gérant du budget marketing le plus important au monde a décidé de réduire ses budgets sur le web dès 2016. En moyenne 200 millions de dollars par an ! Ils estiment en effet qu’une grande partie de ses investissements online était du gaspillage.  https://fr.express.live/procter-gamble-publicite-en-ligne-youtube/

Il faut chercher à comprendre pourquoi le media le plus investi publicitairement est l’un des moins efficaces.

Les agences et les annonceurs n’auraient-ils pas choisi la solution de facilité ? En se contentant de dupliquer des communications presse ou affichage en bannières? Et les formats 30’’ TV en film web ?

Le digital est un média en soi qui exige son propre langage, ses propres formats.

Autre raison : est ce que les intervenants ont suffisamment œuvrer pour comprendre à quelle étape du funnel (awarness, consideration, buy, loyalty, advocacy) il est plus pertinent de toucher le consommateur. Avec quel message, dans quel format et sur quel support ?

La complémentarité des media traditionnels et digitaux ne fait aucun doute, ça ne pourra pas être tout l’un ou tout l’autre, mais l’orchestration parfaite ne peut être que sur-mesure en fonction de l’annonceur et du message qu’il doit faire passer et de la compréhension de sa cible.

Bref, il reste encore beaucoup de travail pour tirer profit de ce media incontournable.

By | 2019-06-12T15:48:20+00:00 juin 9th, 2019|Digital Marketing, Publicité|5 Comments

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General Manager @QuaidesOrfevres Student @MBADMB

5 Comments

  1. Gaëla Lahnine 11 juin 2019 at 9 h 46 min - Reply

    Bravo Olivier. Analyse très intéressante sur l’efficacité des médias digitaux. Le surinvestissement de certaines marques ou groupes (vs les médias traditionnels) méritent en effet réflexion.

  2. toni.trifkovic 11 juin 2019 at 10 h 28 min - Reply

    Olivier évoque avec pertinence et force arguments que le marketing digital n’est pas la panacée que ce soit en termes de « persuasion que d’attention et d’efficacité ». Les fondamentaux du marketing sont rappelés avec justesse à savoir que le choix du média, « c’est du sur-mesure en fonction de l’annonceur et du message… ». Il conclut en évoquant que le salut passera par la nécessaire complémentarité entre médias traditionnels et digitaux.
    Analyse lucide. J’attends le prochain article peut-être justement sur ce thème de cette articulation entre tradition et modernisme…

  3. xavier Gueny 11 juin 2019 at 15 h 48 min - Reply

    Article très intéressant qui va à contre-pied de ce à quoi on pouvait s’attendre. Etant bombardé de termes comme le marketing emotionnel, on pensait avoir atteint une espèce de période dorée pour les investisseurs pub dans le digital, mais non!
    Je pense également qu’il faut être très fin connaisseur de ce milieu digital, car il évolue trop vite. Un média supposé à la mode est ringardisé 3 clics plus loin. De meme, dupliquer une même vidéo sur tous les medias, sans l’adapter au support, donne à l’internaute la sensation de se faire abuser. On attend les bonnes pratiques.

  4. Maria EL HAIJ 11 juin 2019 at 21 h 24 min - Reply

    Dans ce contexte, quelle peut-être la position d’une agence de taille intermédiaire : doit-elle absorber ou être absorbée ?

    • olivierferran 14 juin 2019 at 18 h 11 min - Reply

      Question très intéressante Maria.
      En fait, cela dépend de quel type d’agence tu parles.
      A mon sens les agences de création n’ont pas forcément de souci à se faire
      Quelque soit le media, les annonceurs auront toujours besoin d’une bonne idée créative pour émerger, séduire, convaincre, faire sourire…
      Donc même si les cabinets conseil vont racheter des agences de création pour proposer une offre 360°, il y aura toujours une place pour les petites structures réactives et créatives (enfin j’espère 🙂
      En revanche, c’est tout autre chose pour les agences medias. Avec l’arrivée massive de l’intelligence artificielle qui saura traiter de la data massive, il est possible que des stratégies d’orchestration media soient faites sans l’intervention de l’homme à l’avenir. L’avenir nous le dira 🙂

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