La mue du commercial B2B face à des acheteurs connectés

La mue du commercial B2B face à des acheteurs connectés

Le digital est en marche. Une révolution ! Et pour le commercial B2B ? Dans le B2C, le consommateur est surinformé. L’acheteur professionnel suit la même tendance. La mue du commercial B2B face à des acheteurs toujours plus connectés : c’est non négociable ! Car le rapport de force dans la négociation se retourne à l’avantage de l’acheteur. Ce dernier, toujours plus exigeant, détient les clés de la relation.

Que doit savoir le commercial de l’évolution des usages en matière d’achat ? Et comment doit-il faire évoluer son approche relationnelle et commerciale ? Que doit-il entendre par expérience client ? Les attentes exprimées par les acheteurs dans les infographies proviennent d’une enquête menée en 2018 par Salesforce Research auprès de plus de 6 700 consommateurs et acheteurs professionnels dans le monde.

Le processus de vente B2B évolue face un acheteur toujours plus connecté

« Moi, j’acquiers des bases de données et je m’empresse de faire du phoning en tapant dans le dur » ;

« Je me mets en relation avec mes clients que lorsque j’ai l’intention de leur vendre un produit » ;

« Pas le temps de collecter des données, je retiens tout ou en tout cas le principal » ;

« Quand un prospect me sollicite pour une proposition, je lui fais parvenir le devis dans la semaine » ;

« Le marketing ne comprend rien au terrain. Moi, je me fie à mon intuition ».

Ces verbatims traduisent la pensée de bon nombre de commerciaux. Que vous le croyiez ou non, ces bonnes vieilles pratiques ont toujours cours. Elles marchent de moins en moins. Pourquoi ne font-elles plus recette ?

Les acheteurs professionnels consomment également à titre personnel. Leurs attentes en tant que consommateurs connectés imprègnent le monde professionnel. 82 % des acheteurs professionnels souhaitent bénéficier de la même expérience que lorsqu’ils effectuent des achats à titre privé.

Pour illustrer la convergence des univers B2B et B2C, près de 7 acheteurs sur 10 souhaitent une expérience d’achat professionnel du niveau de celle offerte sur Amazon. Cependant, seuls 27 % des acheteurs professionnels considèrent que leurs fournisseurs se conforment parfaitement à leurs attentes en matière d’expérience globale. Bonne nouvelle ! La marge de progression reste de taille.

À l’ère de la recommandation personnalisée, l’engagement proactif et la pertinence du contenu sont les principaux enjeux. 8 acheteurs professionnels sur dix souhaitent un engagement personnalisé répondant à leurs attentes. Même proportion sur la qualité de l’expérience apportée aussi importante que le produit ou le service. D’ailleurs, 74% des acheteurs sont prêts à payer pour profiter de cette expérience. La customer experience (CX) a donc un prix. Tiens, tiens…la CX peut se monétiser.

L’accès online à l’information change fondamentalement l’achat des produits et services B2B. Les acheteurs maîtrisent de plus en plus leur parcours d’achat. Ils entrent et sortent du tunnel des ventes à divers stades du processus d’achat. Le modèle courant d’entonnoir de ventes devient obsolète. Le customer journey se complexifie. Le processus de vente se complexifie par là même. Le parcours d’achat n’est plus linéaire. Il emprunte des voies où se mêlent les contacts offline et online à l’instar du BtoC. Le Zero Moment Of Truth propre au parcours omnicanal dans le retail n’est pas loin.

La digitalisation des acheteurs renforce la dimension humaine du rapport commercial. Paradoxal ?

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Pour mieux comprendre ses clients/prospects dans leur parcours d’achat, il faut anticiper et suivre leurs actions, avant, pendant et après leur acte d’achat. Ces nouvelles pratiques interviennent à toutes les étapes, depuis la recherche de prospects jusqu’à la conclusion de la vente et la fidélisation.

Celles et ceux qui auront la capacité d’intégrer ces pratiques à leur routine verront leur chiffre d’affaires progresser. Et leur taux d’attrition suivra une tendance à la baisse. Le temps consacré à la fidélisation sur des marchés de plus en plus concurrentiels va s’accroître. D’autant que 8 acheteurs sur 10 considèrent qu’il est plus facile que jamais de changer de fournisseur.

Le commercial n’est plus un métier de conseil venant apporter une information à un client en lien à une demande. Il passe à un métier d’expertise en réponse à un projet déjà étudié et réfléchie par le client. Paradoxalement, la digitalisation des acheteurs doit mener à renforcer la relation humaine. En effet, l’acheteur informé en amont attend une vraie valeur ajoutée de la part de son consultant commercial. Pour 78% d’entre eux, les acheteurs attendent une vraie relation de confiance avec leur conseiller.

Le vendeur BtoB est voué de plus à participer activement à l’amélioration de l’expérience client globale. Sa relation privilégiée avec l’acheteur doit être prise en compte par l’ensemble de son entreprise.

Quelques liens utiles pour approfondir : link1link2link3link4link5

Pour tout contact : linkedin

Et ce, afin de répondre à un problème client, un painpoint ou en langage BtoC, un insight. L’obsession de tout commercial BtoB consiste à solutionner les problèmes qui empêchent le client de dormir.

L’expérience client arrive d’ailleurs en tête des préoccupations des acheteurs ; 82% jugeant ce point essentiel. Le commercial doit pouvoir s’intégrer sans couture dans l’éco système du parcours client. Le commercial BtoB doit dès lors apprendre à donner avant de recevoir et attendre pour vendre ses produits.

La mort du commercial B2B n’est pas pour demain.

Certains vont jusqu’à voir la mort du vendeur dans cette mutation des usages d’achat. D’autres y voient la libération du commercial B2B du carcan de la vente du produit/service. Est-ce l’avènement d’un conseiller de nouvelle génération, centré client, un conseiller de confiance ? « Humain, trop humain » écrivait Nietzsche. Pour paraphraser l’illustre philosophe : « Client, jamais trop client ». Cependant, cela ne veut pas dire que les acheteurs pro. n’ont pas d’attentes technologiques. C’est ce que nous aborderons lors d’un prochain billet.

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Manager Réseau Commercial B2B Banque Assurances. #OmniChannel #TransfoNum #UX #LeadGeneration #RealSales #SalesTransformation #MBADMB

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