Au coeur de la stratégie digitale de #Paris 2024

Les Jeux olympiques permettent aujourd’hui de regrouper des athlètes venus du monde entier pour participer à une compétition à l’échelle mondiale. La course pour décrocher ces jeux n’est pas toujours simple. En effet, les villes doivent être de plus en plus créatives pour espérer accueillir l’événement.

Voilà déjà longtemps que la tension est tombée et c’est désormais confirmé : Paris accueillera les Jeux olympiques d’été 2024. La campagne digitale que la ville a mise en place a compté pour beaucoup. Alors revenons sur cette campagne ! 

En 2015, cinq villes ont fait officiellement acte de candidature pour l’organisation des Jeux olympiques d’été 2024 : Budapest, Hambourg, Los Angeles, Paris et Rome. Chacune d’entres elles proposait un projet en adéquation avec les nouvelles orientations éthiques du Comité International Olympique (CIO) : innovation, respect de l’environnement et abaissement des coûts. Au delà de la pertinence du projet, l’atout clé pour obtenir les Jeux reste l’engouement de la population. Ce sont les jeunes générations qui feront les Jeux 2024 et ces dernières passent beaucoup de temps derrière leurs écrans. A cet effet, de véritables stratégies de communication digitales ont été mises en place.

La campagne digitale de Paris, un tremplin pour sa candidature

La communication de Paris pour la campagne des Jeux olympiques 2024 s’est appuyée en grande partie sur le digitale. Ils ont fait appel au owned media (supports médias que la marque possède et contrôle) et au earned media (supports médias dont la marque bénéficie gratuitement sur les réseaux sociaux, blogs et autres espaces personnels) qui seront des tremplins pour sa candidature. 

La communication digitale s’arbitre d’abord en nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux comme twitter, Instagram et Facebook. Rome domine sur Facebook avec ses 26 000 fans mais sur Twitter c’est Paris qui écrase la concurrence avec 17 000 abonnés, laissant loin derrière les 2 239 de Los Angeles ou, moins brillant, les 11 de Budapest. Sans être le détail le plus important dans la course aux jeux, le nombre d’abonnés reflète toutefois les stratégies de communication digitale des villes candidates. Au-delà du nombre d’abonnés, Paris était aussi la seule à s’adresser aux citoyens en les prenant à parti : « avec vous, Paris se lance dans la course ». 

Le rêve est le thème phare de la campagne de communication de Paris. Le slogan « Je rêve des jeux » est véhiculé par les plus grands sportifs français, répété par des enfants dans les publicités télévisées et inscrit sur chacune des publicités de la candidature de Paris. 

 

Sur le site éponyme, une communication originale a été mise en place : le crowdfunding. Le financement participatif repose sur une démarche habile : la mise aux enchères d’objets appartenant aux meilleurs sportifs français, dédicacés et utilisés lors de grands évènements. 

« Dès le dépôt des candidatures pour les JO 2024, les villes se sont mesurées entre elles sur les réseaux sociaux et les sites officiels. Et même si la finale entre Paris et Los Angeles manquait un peu de suspense, la communication digitale est restée primordiale.», précise Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.

Si nous regardons de plus près la stratégie de Paris 2024 sur les réseaux sociaux et son impact sur les conversations des internautes, nous remarquons à la fois l’efficacité et la communauté de plus de 540 000 internautes mais aussi les retombées en termes de volume et de tonalité des conversations sur les réseaux sociaux. 

Twitter : un canal de marketing relationnel

Même si, en termes d’audience, c’est Facebook qui arrive en tête, avec plus de 340 000 fans contre un peu plus de 143 000 followers sur Twitter, c’est bien Twitter qui est au cœur de la stratégie de publication de Paris 2024.

Sur plus de 5 000 messages diffusés sur les médias sociaux en 4 mois, 96% l’ont été sur Twitter, utilisés à des fins de marketing relationnel, associant contribution de grands acteurs du sport et d’anonymes pour relayer les messages. Point d’orgue de cette utilisation de Twitter, le 13 septembre 2017, jour de l’attribution des JO à Paris : ce sont plus de 800 tweets qui ont été publiés !

 

Twitter

Facebook : une stratégie de contenu efficace, mais peu exploitée

L’atout clé de la stratégie digitale de Paris 2024 fût la planification des contenus programmés en fonction du calendrier des événements liés à l’attribution des Jeux. Cette stratégie gagnante s’est appuyée sur la richesse et la variété des contenus numériques : avec 73% des engagements, les posts contenant photos et vidéos sont ceux qui ont suscité le plus d’intérêt de la part des internautes.

Si c’est Facebook  qui engage le plus, le réseau social a pourtant été assez peu utilisé par Paris 2024. Avec seulement 59 messages publiés, soit en moyenne moins de 3 messages par semaine, Paris 2024 génère 56% de ses engagements totaux sur Facebook.

Pour finir, Paris s’est démarqué par son hyper-réactivité. Mesuré à partir des mentions sur les réseaux sociaux, le temps de réponse est en-dessous des 5 minutes affirmant le professionnalisme des équipes de Paris 2024, habituées à la gestion des réseaux sociaux et à nouer des conversations en quasi temps réel.

Paris, smart city

Place désormais à la préparation des JO. Et pour cette édition, il ne s’agira pas seulement de construire de nouveaux équipements et infrastructures. Paris a placé les technologies et la smart city au cœur de son projet de candidature. Les différentes solutions envisagées doivent permettre d’atténuer les désagréments engendrés par la tenue des Jeux, d’assurer une meilleure gestion des foules ou encore d’atteindre les objectifs de développement durable fixés lors de la candidature.

En 2016, un appel à innovation a été lancé, demandant aux start-up de proposer leurs solutions à certains défis posés par l’organisation des JO. Cette démarche était une manière de valoriser tout ce qui a été fait ces dernières années pour soutenir les start-up en France et à Paris.

Parmi les élus, la société Placemeter s’est imposée dans la catégorie « smart city ». La technologie de vision par ordinateur développée par l’entreprise compte et différencie les voitures, vélos, motos, piétons et camions. L’analyse de ces données permet d’estimer et d’anticiper les flux de personnes, ainsi que de tester l’influence d’aménagements de l’espace public sur ces mouvements. 

Autre solution de gestion des foules sélectionnée, l’application d’appels d’urgence numériques Urgentix. Elle appelle les secours tout en géolocalisant immédiatement l’utilisateur, avant de lui proposer de filmer ce qu’il voit, permettant ainsi de mieux estimer la quantité de personnel à envoyer sur place.Navya

Navya et ses navettes électriques autonomes se sont imposés dans la catégorie « smart mobility ». La start-up française ne s’est pas contentée de proposer l’un de ses modèles traditionnels. L’idée est de faire évoluer les navettes en une sorte d’hybride entre taxi et transport collectif. Leur rôle serait de transporter les athlètes sur le village olympique à la demande, grâce à des commandes vocales permettant d’arrêter la navette pour y monter n’importe où sur le site, puis lui annoncer où l’on souhaite se rendre.

Ces start-ups innovantes aideront également Paris à réaliser les objectifs de développement durable qu’elle s’est fixée, notamment le fait d’organiser des Jeux à impact environnemental positif. 

 

 

By | 2019-07-04T07:55:48+00:00 juillet 4th, 2019|E-transformation du monde, Sport / Gaming|0 Comments

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