Vers la digitalisation du Sales Enablement : quésaco ?

 Vers la digitalisation Sales Enablement : quésaco ?

Qui sait ce qu’est le « Sales Enablement » ? Vous êtes spécialiste marketing ou de la vente et vous n’en avez jamais entendu parler ou si peu. Je vous invite dès lors à lire mon article. Des indices avant de déflorer le sujet. Cela concerne le BtoB principalement. Pour les purs marketers, rassurez-vous on ne parle pas que de vente terrain [sic]. Le sujet embrasse large : alignement marketing et ventes, customer centricity et bien sûr digitalisation.

Définition du « Sales Enablement » 

Vous m’excuserez de l’anglicisme. Mais le terme Sales Enablement n’a pas vraiment de traduction française satisfaisante. Le support à la vente ou l’activation des ventes ne se sont pas imposés dans les pratiques professionnelles. Et d’ailleurs ces traductions ne reflètent pas toute l’acception du terme Sales Enablement.

Le Sales Enablement consiste à fournir aux commerciaux B2B les ressources dont ils ont besoin pour vendre plus efficacement. Par ressources, on entend les informations, le contenu et les outils leur permettant d’engager avec succès l’acheteur tout au long du cycle de vente. Ces ressources se déclinent donc en deux catégories. Tout d’abord, il s’agit des meilleures pratiques et outils utilisés en interne afin d’améliorer la productivité commerciale. En second lieu, cela concerne les éléments de contenu que les vendeurs présentent à l’acheteur. Sur ce 2ème point, la plupart des experts s’accordent. Le Sales Enablement passe par une compréhension approfondie de qui est l’acheteur et de ce qu’il veut.

L’un des principes fondamentaux est que cela aide tous les vendeurs que vous disposiez de 1 ou de 1 000 commerciaux. Le Sales Enablement doit amener le plus grand nombre de vendeurs à atteindre leurs objectifs. Oui, il y aura toujours des super vendeurs. Mais comment permettre à un plus large éventail de vendeurs de réaliser leur quota ? En fait, l’une des meilleures pratiques consiste à désigner les personnes les plus performantes comme leaders du programme. Des leaders, autrement dit des premiers de cordée :

Cela étant, vous devez vous assurer que ce que vous proposez aux vendeurs est facile à utiliser. Vous devez créer des ressources faciles à trouver et à appliquer. Vous voulez que ces ressources soient utilisées encore et encore. Cela ne se produira que si elles sont de haute qualité et faciles à utiliser. Le taux d’utilisation des ressources est un des facteurs clé de succès.

Le suivi et l’attention portés à l’usage des ressources par les commerciaux s’inscrit dans une approche d’amélioration continue. C’est pourquoi la formation et le coaching des commerciaux occupe une place si importante dans la plupart des programmes. Les plus efficaces proposent des programmes de formation traditionnels mais aussi des outils de collaboration pour rendre la formation des vendeurs continue.

En d’autres termes, le « sales enablement » effectif est à la fois :

– customer centric car centré sur les besoins de l’acheteur.

– orienté collaborateur en l’occurrence les usages du commercial (Employee eXperience)

En ce sens, il répond au concept de symétrie des attentions.

Enfin, mesurer l’efficience d’un programme de Sales Enablement s’avère incontournable. Parmi les KPI à suivre, citons : la durée moyenne du cycle de vente ; le panier moyen des affaires signées ; le nombre de représentants commerciaux atteignant leurs objectifs.

Sales enablement : Alignement entre marketing et ventes ?

Cory Bray et Hilmon Sorey, auteurs de « The Sales Enablement Playbook », déclarent : « c’est au Sales Enablement qu’échoit la faculté d’étendre la prospect-centric mentalité à toutes les fonctions de l’entreprise ». « Le Sales Enablement n’est pas une posture figée, c’est un écosystème qui transcende toutes les frontières fonctionnelles et hiérarchiques ».

Cette approche systémique prêtée au Sales Enablement est louable. La customer centricity est à propager dans toute l’organisation, soit. Mais est-ce au Sales Enablement qu’incombe ce projet global ? En revanche, un programme de Sales Enablement peut assurément initier le décloisement de l’entreprise dans une perspective orientée client.  Et nous allons voir combien ce programme promeut l’alignement entre marketing et ventes. Le Sales Enablement a là toute sa raison d’être dans une perspective de rapprochement de 2 fonctions qui se parlent mais ne se comprennent pas toujours. L’adaptation des processus de vente est partie intégrante du Sales Enablement. Une des clés de compréhension réside dans le dialogue et la répartition des rôles entre marketing et ventes. Parce que le Sales Enablement appartient conjointement aux ventes et au marketing.

Quelques règles d’organisation simples peuvent aider à structurer le Sales Enablement Program. Premièrement, les ventes et le marketing doivent collaborer sur les ressources nécessaires au programme. Les ressources courantes requises incluent le contenu, les éléments de langage et la formation à la vente. Deuxièmement, le marketing est généralement responsable de la création de la grande majorité de ces contenus. Troisièmement, le marketing devrait assumer l’essentiel de la responsabilité de la formation de l’organisation commerciale. Quatrièmement, les opérations de vente jouent un rôle crucial dans la mise en oeuvre du programme. Enfin, il appartient à la direction des ventes de s’assurer que le programme est effectivement mis en pratique.

Pour en revenir à l’aspect systémique, j’écrivais plus haut qu’il n’incombait pas au Sales Enablement de propager la customer centricity à toute l’organisation. Il n’en demeure pas moins que le reste de l’organisation devrait être orienté ventes. Un raccourci imagé de la culture de certaines entreprises : « soit vous êtes dans les ventes, sinon vous êtes dans le support des ventes ». Autrement dit, le comptable fait partie du support des ventes ! Si le Sales Enablement a un impact positif sur le chiffre d’affaires, il va sans dire que toutes les parties de l’entreprise ont un intérêt direct dans son succès.
Les entreprises qui comprennent que tous les employés participent à l’amélioration des performances commerciales sont celles qui comprennent vraiment le Sales Enablement.

Digitalisation du Sales Enablement

Selon Hubspot, le Sales Enablement est axée sur la technologie et les processus :   « Le Sales Enablement est à l’origine des technologies, processus et contenus qui outillent les équipes de vente pour une vente plus efficace et plus rapide ».

Voilà une définition qui fait la part belle à la technologie. Quoi de plus normal de la part d’une entreprise faisant partie de la vague des nouvelles technologies.

lien : Hubspot ou la révolution de la vente

Alors tâchons de trouver plus impartial. Toujours aux USA en la personne de CSO Insights, institut de recherche dédié à l’amélioration de la performance commerciale en BtoB. Cet organisme a formulé une définition largement reconnue et acceptée : « une discipline stratégique et interfonctionnelle conçue pour accroître la performance et la productivité des commerciaux en fournissant des services intégrés de contenus, de formation et de coaching aux vendeurs tout au long du parcours d’achat de leurs clients et qui reposent sur la technologie ».

Très clairement, le sales enablement prend un virage technologique. L’accent est de plus en plus mis sur les moyens technologiques mis à disposition des commerciaux pour les aider à mieux vendre. La tablette, le smartphone ou les solutions logicielles ont transformé l’acte de vente. Les commerciaux disposent de l’ensemble de leur documentation dans un seul outil, mis à jour en temps réel, disponible 24 /24 online et offline. Intégrés au processus de vente classique, les outils digitaux permettent de créer plus d’engagement pour le client, un meilleur suivi pour le commercial. Ils représentent également un point de différenciation non négligeable pour l’entreprise lors des entretiens avec prospects et clients.

Cependant, pour construire une stratégie de Sales Enablement complète, la technologie n’est pas suffisante. En effet, on peut ajouter à cette définition la nécessité pour un commercial de disposer du bon contenu au bon moment dans le bon format.

Les voies classiques du Sales Enablement sont la formation, l’optimisation organisationnelle et l’équipement matériel et logiciel des forces de vente. C’est dans ce dernier domaine que l’on parle désormais de Mobile Sales Enablement. Il s’agit d’équiper les forces de vente internes de terminaux mobiles (principalement tablettes et smartphones) et d’applications dédiées à la vente pour renforcer leur efficacité commerciale. Le Mobile Sales Enablement est devenu une composante essentielle du processus plus global de Sales Enablement. L’équivalent français de ce terme anglais est celui de « digitalisation de la force de vente ».

Une application de Mobile Sales Enablement va accompagner le commercial dans son travail quotidien afin de transformer une démarche en résultats concrets. C’est le couteau suisse de la performance qui intègre plusieurs fonctionnalités : présentation client, formation, statistiques, partage de documents, actualités… Sur le terrain, la navigation est rapide et intuitive. Les commerciaux ne perdent pas de temps à rechercher des documents dans les dossiers de leur ordinateur ou dans un classeur.

Le client est intégré dans le processus. L’approche est transparente et génère une confiance réciproque. Entre deux déplacements, il est facile de documenter son travail avec des comptes rendus et des notes claires. Les informations sont partagées ou remontées en un clic. Au bureau, on assure les suivis nécessaires pour analyser les chiffres clés, faire un bilan de l’action commerciale ou mettre à jour la base documentaire. Au final, une pratique gagnante qui bénéficie à tous les échelons du tunnel de vente.

Pour le commercial, l’impact concret du Mobile Sales Enablement se retrouve sur la manière de conduire un rendez-vous avec un client. La nature de cette relation évolue profondément en termes de participation et d’interactions humaines. La tablette sert alors de connecteur entre le vendeur et le client. De ce triptyque naissent un contact personnalisé, une relation plus engageante et une meilleure implication. Le Mobile Sales Enablement transforme le métier du commercial pour une meilleure efficacité. Ses rendez-vous sont mieux préparés. Et il dispose en plus du matériel nécessaire pour répondre à toute question et traiter positivement chaque objection même celle non anticipée. La tablette permet des présentations modernes, détaillées, précises et collaboratives qui influent directement sur la capacité de valider l’offre proposée. La relation client se trouve ici enrichie et sublimée par un outil engageant.

Lorsqu’ils ne sont pas en rendez-vous, les commerciaux perdent un temps important à rechercher des informations, préparer des présentations et faire des suivis. Le Mobile Sales Enablement est capable d’automatiser ou d’éliminer certaines tâches administratives du cycle de vente pour passer plus de temps sur le terrain, au contact des clients. Le commercial préserve son temps pour les missions à plus forte valeur ajoutée.

Le Mobile Sales Enablement est essentiellement utilisé dans le contexte B2B pour des forces de ventes itinérantes. Il peut également s’appliquer au B2C et même au commerce physique de détail avec les logiques de clienteling.

Le clienteling est défini par Publicis Shopper comme « une relation personnalisée entre le vendeur et son client au cœur de l’expérience d’achat en magasin ». Il s’agit donc de reproduire au niveau du point de vente la personnalisation de la relation à l’instar du marketing relationnel ou du commerce électronique personnalisé. On peut également considérer qu’il s’agit d’appliquer les « vieux principes » du marketing one to one à la relation client – vendeur en magasin. En soi, la notion de clienteling n’est pas nouvelle. Il y a longtemps que de nombreux commerçants de proximité qui connaissent leurs clients pratiquent cette relation de vente personnalisée.

Cependant, dans un point de vente, le plus souvent, le vendeur ne connait pas personnellement le client. Pour une mise en oeuvre du clienteling, le vendeur doit donc avoir accès à des données client. La reconnaissance peut se faire par le biais d’une carte de fidélité connectée et la connaissance client va le plus souvent passer par l’utilisation d’une tablette vendeur. La notion de clienteling renvoie d’ailleurs souvent là celle de vendeur augmenté.

Dans mon prochain article, j’aurai l’occasion de vous faire entrer encore plus concrètement dans l’univers du Sales Enablement. Maintenant que vous êtes plus familier avec ce dispositif, je vous exposerai les outils digitaux à disposition sur le marché.

Quelques liens utiles pour approfondir : link1link2link3

Pour tout contact : linkedin

By | 2019-08-15T18:58:18+01:00 août 18th, 2019|CRM, Tech & Innovation, UX|0 Comments

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