Les réseaux sociaux sont aussi pour le business des pros en B to B

Les réseaux sociaux sont-ils devenus un  outil indispensable ou ne sont-ils finalement qu’un simple gadget en B to B ?

Dans un contexte B to C, pas la peine de se poser la question. En B to B, l’intérêt des réseaux sociaux est spontanément beaucoup moins évident, c’est pourquoi je vous propose quelques éléments de réponses.

C’est en 1954 que le terme “réseaux sociaux” a été employé pour la première fois par un anthropologue britannique pour désigner les relations entre individus. Avec l’avènement d’Internet sont apparus les premiers forums puis des communautés se sont formées. Ces internautes qui échangeaient entre eux ont poursuivi la « conversation » sur les réseaux sociaux. Ce phénomène de conversation représente, selon Jérôme Wallnut, la deuxième vague de la transformation digitale des entreprises. Elle est est très bien décrite dans son livre « Patrons n’ayez pas peur ! ».

De plus, les individus n’ont pas attendu internet depuis la nuit des temps pour communiquer entre eux et faire du business ! Autrement dit le bouche à oreille fonctionnait plutôt pas mal, encore aujourd’hui d’ailleurs. La seule différence est que le bouche à oreille se pratique sur Internet et en particulier sur les réseaux sociaux. 

Les entreprises en B to B ont suivi le mouvement du B to C dont les enjeux sur les réseaux sociaux sont, à première vue, plus importants vous en conviendrez ;  et elles se sont mises à créer leurs propres profils. Les forces vives sont bien entendu plus importantes dans les grandes entreprises, les PME sont quant à elles en retard et nous verrons pourquoi.

Les entreprises sont faites de salariés qui eux-mêmes ont leurs propres profils qu’ils lient aux différentes sociétés où ils ont travaillé. Sacré maillage à exploiter  !

Statistiques sur les réseaux sociaux 

De manière générale 

 3.4 milliards de socionautes (autrement dit les utilisateurs des réseaux sociaux 🙂 ) dans le monde soit 44% de la population mondiale

(3,2 consultent sur leur mobile)

dont 38 millions de socionautes en France 

(source : We are social & Hootsuite 2019)

En B to B

 80% des leads générés sur les réseaux sociaux proviennent de LinkedIn ! 

(source : Forbes 2018)

Les chiffres ci-dessous sont issus du dernier baromètre des réseaux sociaux réalisé par Hootsuite et l’agence Visionary Marketing via le blogdumoderateur (https://www.blogdumoderateur.com/barometre-hootsuite-2018/)  

Les médias sociaux qui sont particulièrement plébiscités en B to B sont : (en gras les meilleurs scores face au B to C)

1. Facebook (94%)

2. Twitter (89%)

3. LinkedIn (83%)

4. Youtube (66%)

5. Instagram (33%)

Les médias sociaux qui sont particulièrement plébiscités selon la taille de l’entreprise tous marchés confondus sont  :

Toutes tailles : Facebook (91%)

Moins de 20 salariés : Facebook (94%)

21 à 100 salariés : Facebook (87%)

101 à 1000 salariés : LinkedIn (86%)

Plus de 1000 salariés : Twitter (95%)

Force est de constater que Facebook est le leader, néanmoins en B to B, c’est moins évident.

Justement, à quoi servent les réseaux sociaux dans un contexte B to B ?

Objectifs principaux des médias sociaux en B to B :

Développer la notoriété de la marque (93%)

Identifier et développer les leads (58%)

Attirer des candidats dans le cadre du recrutement (53%)

Améliorer la communication interne (23%)

Rentrons un peu plus dans le détail …

A quoi servent les réseaux sociaux dans un contexte B to B ?

  • Développer la notoriété de la marque (93%)

Qui dit « Notoriété » en B to B dit “brand content”, “storytelling” et plus précisément “réseaux sociaux” en ce qui concerne mon propos. 

Aujourd’hui avoir un site web statique n’est plus suffisant pour travailler son image de marque et son référencement naturel au passage… Toute la difficulté réside dans le fait de diffuser du contenu à la fois divertissant et professionnel sur les médias sociaux les plus en adéquation avec son audience. N’oublions pas que les acheteurs en B to B sont avant tout des êtres humains avant d’être des acheteurs !

La réputation d’une entreprise est mise à rude épreuve avant qu’un acheteur en B to B prenne finalement contact avec vous ! Comme en B to C finalement, c’est là que l’on peut s’interroger sur la distinction B to B vs B to C concernant les outils online.

Bref, la moindre fausse note et votre profil est fermé d’un simple clic. C’est pourquoi le soin apporté à votre image de marque est si importante, celle de votre entreprise et la votre (personal branding) et ce sur tous les médias sociaux sur lesquels vous aurez choisis d’être présents.

  • Identifier et développer les leads (58%)

Étonnamment cet objectif n’arrive “qu’en” deuxième position en B to B. 

L’association est parfaite avec la notion de Social Selling. Cela consiste, pour les commerciaux, à trouver de nouveaux prospects/clients sur les réseaux sociaux grâce à leur propre profil. LinkedIn et Twitter sont les 2 réseaux à privilégier. Le commercial pourra partager du contenu de qualité directement depuis la page de son entreprise mais pas seulement. Partager des success story de ses clients est gage de crédibilité aux yeux des prospects ! Attention de ne pas être trop intrusif en envoyant directement des messages privés pour dire “bonjour monsieur le client potentiel, au lieu de vous appeler pour faire ma prospection en forçant le standard, je vous envoie un message sur LinkedIn car je n’ai pas votre mail !” . Je l’ai personnellement vécu plusieurs fois, effet douche froide assuré, même sur Facebook….

On parlera aussi d’Employee Advocacy, ce terme anglophone évoque un mécanisme par lequel les employés d’une entreprise deviennent ses ambassadeurs, pas seulement dans le cadre de leur travail mais aussi de leur vie privée. C’est un terme plutôt employé en B to B.

Les équipes marketing travaillent quant à elles, quand cela leur est possible,  sur une stratégie d’Inbound marketing.

Cette méthode consiste à attirer, convertir et transformer des prospects en clients sans réaliser de campagnes publicitaires. Cela va de pair avec les réseaux sociaux qui sont de véritable supports publicitaires en eux-mêmes !

C’est un sujet si vaste que je n’en parlerai pas plus dans cet article qui se veut généraliste.

  • Attirer des candidats dans le cadre du recrutement (53%)

LinkedIn est le réseau social privilégié des services RH et des cabinets de recrutement car il donne accès à une base de données à ciel ouvert pour trouver des profils à moindre frais et ainsi faire du recrutement 2.0. 

Profil complété, recommandations, compétences, articles, partages, commentaires, sont tout autant d’actions pour montrer votre expertise en tant que candidat et vous faire repérer par un cabinet ou une entreprise, mais pas seulement ! Les entreprises aussi, pour valoriser leur marque employeur  et ainsi attirer les candidats, doivent avoir un profil irréprochable. 

  • Améliorer la communication interne (23%)

Qui n’a pas appris en premier lieu sur LinkedIn la promotion d’un collègue avant de recevoir une notification interne ? Les termes de communication interne et externe sont complètement remis en cause car pléthore d’information interne se retrouvent disséminées sur les réseaux sociaux ! Encore une fois, prudence.

Quels contenus publier sur les réseaux sociaux dans un contexte B to B ?

Les contenus entreprise doivent d’abord être réfléchis en amont et faire l’objet d’une véritable stratégie. Ils doivent s’intégrer dans une ligne éditoriale d’entreprise pour se positionner de manière intelligente et efficace sur les réseaux sociaux.

Cinq étapes sont essentielles à suivre pour y parvenir. 

  1. Choisir le ou les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez vous exprimer !

Commencer par 1 ou 2 dans un premier temps, regardez ce que font vos concurrents et vos clients avant de vous lancer. Il faut trouver le bon équilibre sans se laisser dépasser. 

  1. Se fixer des objectifs mensuels  voire des KPI que vous pourrez faire évoluer au fur et à mesure de vos performances.

  2. Définir les cibles que vous souhaitez atteindre, autrement dit définir le persona de votre acheteur potentiel. 

  3. Choisir le bon ton, les thématiques peut-être saisonnières, les templates visuels et l’aspect graphique. 

Et cela ne va pas de soi. Il faut rester pro tout en attirant votre auditoire avec un contenu plutôt agréable tant sur le fond que sur la forme. Photo ? Vidéo ? Texte ?  Les produits commercialisés en B to B sont moins faciles à mettre en scène que ceux de grande consommation. Alors il faut trouver la juste mesure et le bon ton. Ne pas faire preuve de mauvais goût, l’effet désiré pourrait être inversement décuplé.

Enfin et surtout, il ne faut pas chercher à faire un copier/coller de votre communication offline.  C’est très tentant mais pas toujours efficace.Il faut habilement raconter d’autres histoires.

Quelques exemples de contenus :

  • Votre actualité (nouveautés produits, nouveau collaborateur, participation salons, évolution législation, partenariat …)
  • Les coulisses de votre entreprise, un peu comme un journal interne mais externe 
  • Des articles de curation de votre secteur
  • Des vidéos de vos événements en direct (participation salon, conférence …)
  • Des témoignages clients concernant votre entreprise, un chantier réussi …rien de mieux ! 
  • Une infographie qui réponde à une question précise

L’influence en B to B 

On ne peut pas traiter du sujet des réseaux sociaux en B to B sans évoquer les influenceurs. 

Alors on est très loin d’Enjoy Phoenix et Cyprien, que l’on soit bien d’accord !

Les acheteurs, même en B to B, sont particulièrement sensibles à leurs propos. Décryptage.

Un influenceur peut être un journaliste, un professionnel, ou un utilisateur lambda des réseaux sociaux. Peu importe sa fonction, il dispose d’une expertise et d’une expérience que personne ne pourra contester. Son terrain de jeu préféré sera Twitter ou encore LinkedIn. 

Il faut savoir qu’un message transmis par un influenceur ou encore leader d’opinion a 10 fois plus d’impact qu’un contenu en marketing digital traditionnel.(source : Siècle Digital). 

L’influence en B to B est un sujet complexe et peu connu finalement, car quand on fait une recherche sur le sujet dans Google, rares sont les articles à ce sujet, et je ne vous parle pas des livres …

Sujet particulièrement intéressant qui fera sans doute l’objet d’un prochain article, voire plus.

Les PME et les réseaux sociaux

Etre présent sur les réseaux sociaux demande du temps, de l’expertise, de l’argent, et une véritable volonté du dirigeant “d’y aller”. 

L’article de Christophe BYS  via l’Usine Digitale est très éloquent. Il nous fait part des résultats d’une étude de Bpifrance Le Lab de 2018 sur le thème :

  Les PME/ETI et la pratique des réseaux sociaux.

Voici quelques chiffres qui parlent d’eux-mêmes : 

  • 70% n’ont aucune stratégie sur les réseaux sociaux, pourtant 80% ont un compte Facebook, 52% un compte LinkedIn et 27% un compte Twitter
  • 64% y sont présents en pointillés (inactifs : 29%, peu actifs 35%)
  • 53% s’estiment en retard sur le sujet

Les raisons du retard :

  • 84% mettent en avant le manque de temps
  • 57% le manque de compétences
  • 41% ne veulent pas divulguer d’informations ou de données (??? je ne comprends pas … même les plus grands chefs étoilés donnent leurs recettes, pourtant ils sont les seuls à pouvoir les exécuter à leur manière !)

4 profils d’entreprises se dégagent :

  • 44% représentent la « masse silencieuse » qui est en retard
  • 19% les « désinvoltes » qui sont en avance mais pas très actives
  • 9% les « combatives » qui sont en retard mais très actives
  • 28% les « pionnières » qui sont très actives et dans le bon timing

Les domaines d’activités les plus impactés par ce retard sont l’industrie, le bâtiment et l’agroalimentaire.

Pour conclure, le chemin est encore long pour beaucoup d’entreprises qui n’ont pas (encore) pris le virage de la communication digitale. Beaucoup de dirigeants s’intéressent à peine aux réseaux sociaux car ne s’en servent pas personnellement, alors qu’il est de leur responsabilité d’insuffler le changement. Ceux qui l’ont compris tirent leur épingle du jeu aujourd’hui. C’est aux équipes d’experts en interne ou en externe de mettre en place une véritable stratégie car si les sociétés ne se mettent pas en avant « a minima » sur les réseaux sociaux, d’autres le feront pour elles …. La nature a horreur du vide, même sur Internet !

Les infographies de l'article proviennent de Freepik.

About the Author:

Responsable Marketing & Communication B to B | Etudiante#MBADMB promo 2019-2020 part-time

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