Aldi, comme un air de déjà-vu

En ce début d’année, Aldi crée la surprise en se dévoilant pour la première fois sur nos écrans TV. Pourtant très attaché à son modèle historique, l’enseigne revient depuis quelques années sur ses choix stratégiques.

Aldi who ? Pour certains d’entre vous ce nom ne vous évoque peut-être rien, pour les autres il est bien sûr question de l’enseigne de Hard Discount allemande !

Ça bouge au niveau des pôles stratégiques du distributeur ! Depuis quelques temps déjà, la marque opère des changements profond de son modèle. À commencer par ses points de vente.

Aldi-un-nouveau-depart

Des magasins plus grands, plus beaux…

On connait les points de vente Aldi pour avoir longtemps été assez froid, avec des allées étroites, un parcours décousu… Ce qui pouvait parfois donner l’impression d’être dans un entrepôt miniature. Ce positionnement, ce choix a été pris dès le début de la création de la marque par Théo Albrecht (co-fondateur d’Aldi) pour qui, le mot d’ordre été : « Se concentrer sur l’essentiel » : le client ! La marque avait comme parti pris : zéro investissement dans l’aménagement des points de vente (merchandising) et dans la publicité pour assurer son slogan : « la meilleure qualité au meilleur prix. »

Depuis 2017-2018, Aldi intriguait déjà en revoyant son premier parti pris : le non-investissement dans les aménagements. En effet, à cette période commence un changement radical des magasins Aldi : « augmentation des surfaces, diversification des assortiments, mise en place d’une signalétique… » On passe de points de vente froid à des points de vente modernes, accueillants, agréables.

Une nouvelle expérience qui n’est pas sans rappeler son grand concurrent

Lidl, autre grand acteur du Hard Discount allemand est aussi passé par cette revue de positionnement (début des années 2010). Encore que ces changements ne sont pas les plus étonnants. Offrir des produits à bas prix tout en assurant une expérience qui donne au consommateur l’impression de faire ses courses dans une enseigne tout sauf Hard Discount va de pair avec la volonté du client qui souhaite faire ses courses simplement et rapidement.

La plus grande surprise aura été le spot publicitaire lancé en France début janvier 2020. La campagne réalisée par l’agence Ogilvy & Matherest nous dit tout ce que l’on veut entendre. À l’heure du bien manger, du consommer moins mais mieux, des défis environnementaux etc.. Aldi met en scène un groupe de personnes représentant ces nouveaux consommateurs. Des consommateurs plus soucieux de leurs impacts, des problématiques mondiales… Le tout en ne dévoilant son identité qu’aux dernières secondes du spot avec l’apparition du logo Aldi.

Rafraîchissant car en plus de mettre en lumière les enjeux modernes, cette publicité en profite pour « tacler » gentiment les enseignes de grandes distributions, qui avec leur modèle de consommation de masse, ne fonctionnent plus ou moins bien et ne correspondent plus tout à fait aux attentes.