« Alexa, quelles sont tes innovations ? »

En France, les enceintes Amazon Echo font à peine leur apparition depuis cet été, après l’arrivée de Google Home et d’Apple Homepod.
Mais aux États-Unis, ce marché a rapidement gagné en maturité.

Le 20 septembre dernier, lors d’une conférence de presse d’Amazon, Dave Limp, Senior VP, a annoncé la sorite prochaine de treize nouveaux produits Alexa aux États Unis, signe d’une forte croissance des usages et des offres embraquant la commande vocale. En plus des évolutions de ses enceintes Echo Dot, Echo Plus et Echo Show, de nouveaux appareils seront désormais connectés à Alexa : four à micro-ondes, micro pour la voiture, horloge murale…

Voici une revue des principales nouveautés :

La mise à jour des enceintes existantes

Echo Dot de troisième génération

La petite enceinte 3ème génération offre les mêmes caractéristiques que la précédente, avec un son amélioré dans un format réduit et incurvé.

Le kit Echo Plus de deuxième génération comprend une ampoule connectée blanche HUE de Philips et un connecteur intelligent Zigbee intégré, déjà présent dans la précédente. Cela la rend prête pour une maison connectée. Mais elle intègre aussi de nouveaux haut-parleurs plus performants dotés de la technologie Dolby play 360° audio.

Le nouvel Echo Show offre les mêmes fonctionnalités de base que la première génération. Il ajoute des haut-parleurs Dolby plus performants et un écran 10 pouces HD beaucoup plus lumineux.

Et les nouveaux appareils Alexa ?

Ce sont sur ces objets que la véritable innovation est portée. Alexa n’est plus seulement embarquée dans des enceintes, mais vise à s’insérer dans des appareils utilisés à tous les moments de la journée.

Micro-ondes à commandes vocales Amazon

Ce four à micro-ondes compact de 700 W est livré avec une panoplie de programmes de cuisson préprogrammés activables avec des commandes vocales. On peut ainsi commander à la voix la décongélation de sa pizza, ou déclencher un minuteur. Il permet aussi d’enregistrer ses listes de courses d’épicerie, qui seront ensuite livrées par Amazon Dash.

Cette caméra HD 1080p se place à l’intérieur ou à l’extérieur. Elle permet de voir, d’entendre et de parler depuis son téléphone, tablette ou PC. Il envoie des notifications dès qu’un mouvement est détecté. Il fonctionne avec appareils Alexa dotés d’écrans, permettant de lancer les vidéos en temps réel à la voix.

Compatible avec les appareils Alexa, le nouveau Fire TV Recast possède un enregistreur vidéo numérique intégrant la technologie de streaming Fire TV.

Il permet de regarder et d’enregistrer des émissions de télévision en direct à la maison ou en déplacement, avec un téléviseur Fire TV, Echo Show ou un appareil mobile compatible. Il permet d’enregistrer jusqu’à 2 émissions à la fois, avec suffisamment d’espace pour 75 heures de programmes en HD dans le modèle de base. Il existe une version avec quatre tuners et deux fois plus d’espace de stockage. Avec un appareil Alexa, la recherche d’émissions, la gestion et la programmation des enregistrements se font simplement par la voix.

Echo Sub est un caisson de basses de 100 W (woofer 6″). Associé à un Echo ou à un Echo Plus, il permet de profiter d’une musique dynamique et riche. Associé à deux enceintes Echo, il offre un son stéréo.

Comme le caisson, de basse, cet amplificateur 60 W x 2 permet d’améliorer considérablement le son des enceintes Echo. La sélection et la lecture de la musique s’effectuent par commande vocale avec un appareil Echo ou l’application Alexa.

Amazon Smart Plug fonctionne avec Alexa pour ajouter le contrôle vocal à n’importe quel appareil. Il permet de planifier ses éclairages, les ventilateurs et tous les appareils branchés pour les allumer et les éteindre automatiquement ou pour les contrôler à distance.

Le nouvel Echo Auto se connecte à Alexa en utilisant son téléphone. Configuré en quelques secondes, il est diffusé sur les haut-parleurs de la voiture. Avec huit microphones conçus pour l’acoustique embarquée, Echo Auto « entend » malgré la musique, l’air conditionné et le bruit de la route. Il prend en charge toutes les commandes vocales Alexa standard : la date et l’heure, la musique, les livres audio, les informations, et tout type de requêtes. Bien sûr, il gère toutes les « skills » (applications vocales) Alexa.

Des routines peuvent être définies par l’utilisateur, en fonction de ses besoins et de son emplacement. Cela permet par exemple de lancer une série d’actions lorsque vous quittez le bureau ou rentrez chez vous : Google Maps, Apple Maps ou Waze, donner le temps de parcours, les informations, la météo, lancer de la musique…

Intelligence artificielle

Echo Wall Clock, un compagnon Echo pour voir les minuteries et les rappels d’un coup d’œil. Dites simplement « Alexa, lance un minuteur sur 12 minutes » et votre horloge écho affichera le temps restant, ainsi qu’un compte à rebours des 60 dernières secondes.

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Au-delà de l’amélioration de la qualité du son de ses enceintes « traditionnelles », ces innovations s’immiscent donc dans les objets du quotidien.

Bien sûr, Amazon sait que tous ne seront pas des succès. Le PDG, Jeff Bezos, l’a déjà dit par le passé : “certains des produits Amazon seront des flops, au nom de l’expérimentation”.

Il est à présent clair qu’Amazon mise sur la commande vocale pour simplifier nos vies, et in fine multiplier nos points et moments de contact avec l’enseigne. La reconnaissance vocale, aujourd’hui fiable à 95% (à égalité avec l’humain), permet de faire disparaître boutons et interrupteurs, au profit des micros et des haut-parleurs. Les enceintes connectées ne sont, sans doute qu’une « passerelle » vers le développement de la commande de la plupart nos appareils par la voix.
Nous parlerons bientôt directement aux machines. Pour qu’elles répondent de façon cohérente et en adéquation avec leurs valeurs, les marques doivent donc rapidement travailler leur identité sonore et vocale pour accompagner ce bouleversement. Au risque de laisser Amazon seule à nous répondre.

En attendant les marques sur nos enceintes…

Avec l’été et le lancement récent des enceintes Amazon Echo et Apple Homepod pour concurrencer Google Home, gageons que ces enceintes envahiront rapidement nos salons, nos cuisines et nos chambres. Les interactions avec les marques vont donc se multiplier avec la voix, et plus seulement avec les claviers.

Pourquoi les Français semblent-ils déjà apprécier ce nouveau mode de communication ? Qu’attendent-ils des marques ?

Une étude interne menée par Google en France en mars 2018 montre que l’interaction vocale est appréciée car elle est

  1. Rapide
  2. Innovante
  3. Pratique
  4. Futuriste
  5. « Fun ».

Ce dernier point n’est pas négligeable.

Aujourd’hui, les enfants adorent les blagues de Google Assistant ! Le jeu « Akinator », qui devine un personnage en posant des questions, rencontre lui aussi un grand succès, de même que le quizz musical « match musique ».

Lorsque les premières applications pour smartphone sont apparues, elles étaient très ludiques. Ce n’est que dans un second temps qu’elles sont devenues plus « servicielles ». C’est quand elles ont apporté de vrais bénéfices rationnels (géolocalisation, mobilité) ou émotionnels (un « doudou » qui permet de garder les liens grâce aux réseaux sociaux) qu’elles ont rendu les smartphones indispensables.

Les marques doivent aujourd’hui rapidement prouver leur attractivité sur ces nouveaux assistants, sous peine de les voir relégués au placard avec les bracelets connectés et les lapins Nabaztag.

Nabaztag dansant sur  le thème de Coca-Cola (2009).

Les usages attendus

Selon les répondants, une application vocale pourrait, pour être pertinente, répondre sur :

  1. Les informations sur les horaires d’ouverture de points de vente (54%)
  2. La disponibilité d’un produit (45%)
  3. La localisation d’un point de vente (44%)
  4. La comparaison des prix (38%)
  5. La possibilité de contacter un service clients (36%)
  6. Des recommandations sur les lieux que je veux visiter (32%)
  7. Des comparatifs des produits (29%)
  8. La réservation de billets ou la prise de rendez-vous (27%)
  9. L’achat de produits (20%)

Ces mentions ne sont qu’un point de départ. Les clients étant par essence moins créatifs que les marques, il sera intéressant de suivre l’évolution de ces données en fonctions des usages proposés à l’avenir.

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles être présentes au sein de Google Assistant ?

Nous pouvons dégager deux possibilités :

  • Les intégrations « first party ». Par exemple : « passe-moi « Yesterday » des Beatles ». L’application de musique favorite s’ouvre alors. Il s’agit dans ce cas de partenariats avec Google pour intégrer ces applications « dans le dur ».
  • Les intégrations « third party ». Par exemple : « parler avec oui.sncf ». C’est alors la marque qui prend la parole et qui mène son expérience.

En Grande-Bretagne et aux États-Unis, notons les possibilités de connaître des fourchettes de prix chez eBay, d’obtenir des conseils cadeaux chez Zalando. La valeur ajoutée est ici de guider le consommateur et non seulement d’ajouter des articles dans son panier. Dans le même ordre d‘idée, Nike, au-delà de l’expérience d’achat, propose des conseils pour choisir la paire de chaussures la plus adaptée à ses besoins.

Pour sa part, la banque Halifax propose d’expliquer certains termes financiers de façon didactique.

À ce jour, en France, il existe des applications vocales dans plusieurs domaines : beauté, transports, commerce, médias. Pour personnaliser l’expérience, la plupart demande au démarrage une connexion avec la carte de fidélité. Les marques, elles aussi, peuvent (et devront) personnaliser leur expérience pour continuer à infuser leur plateforme et gérer leur identité. Par exemple, c’est Nelson Monfort qui donnait les informations pendant les derniers JO d’hiver, ou les commentateurs de TF1 qui réagissent au quizz de Téléfoot sur Assistant.

Google vient d’ouvrir la possibilité aux marques d’effectuer des transactions via son assistant. Cela marque sans doute un départ dans l’intérêt qu’il va susciter auprès des marques et des consommateurs.

L’arrivée d’Amazon Echo représente à cet égard une concurrence directe et puissante.

Les bases d’une communication orale entre les consommateurs et les marques sont à présent jetées. À ces dernières d’inventer les usages les plus pertinents et utiles pour les consommateurs pour faire décoller ces assistants. Si elles réussissent, elles auront alors accès à un formidable outil pour infuser leurs valeurs et assurer leurs missions.

Google Assistant avant la tempête Amazon Echo

Lancée à l’été dernier, la plateforme Google Assistant et les enceintes Google Home n’ont que quelques mois d’existence. L’occasion de faire le point sur l’entrée de la voix dans nos machines, à quelques jours de l’arrivée des offres concurrentes (Amazon Echo le 13 juin et Apple Homepod le 18 juin).

Google Assistant : aller plus loin que de simples recherches

Google Assistant est d’abord un nouveau moyen pour faire des recherches vocales. Mais, selon Loïc de Saint Andrieu, évangeliste mobile Google, son ambition est plus grande : il s’agit de faciliter la vie des gens. C’est ce qu’il déclarait lors d’une récente conférence du Hub Institute. Il ajoute que les enceintes ne sont pas les seules connectées à l’Assistant, mais aussi les smartphones, les voitures, les téléviseurs… 400 millions d’appareils sont aujourd’hui déjà compatibles. Dans la domotique, il permet ainsi de réguler la température ou moduler la lumière.

L’assistant pourra aussi prochainement proposer des alertes géolocalisées par exemple de vérifier qu’une fenêtre est bien fermée au moment où l’on arrive à la maison.

Aujourd’hui, l’application Google Assistant est disponible en 8 langues, avec comme cible de passer à 30 d’ici fin 2018. 95% des utilisateurs d’Android dans le monde pourront alors profiter de l’assistant Google.

Le son et l’image

Il est parfois fait reproche aux enceintes de n’avoir que la parole. Dans certaines situations, il serait utile de « lire » une réponse ou regarder une photo. Alors que certaines enceintes Amazon Echo possèdent déjà un écran (Amazon Echo spot, qui arrive en France le 23 juillet), Microsoft vient d’annoncer le lancement d’enceintes équipées elles aussi. Un nouvel usage multimodal va pouvoir émerger et mixer les informations vocales, sonores et visuelles. L’utilisateur pourra ainsi commencer avec la voix, cliquer pour être plus de discrétion, et revenir à la voix pour plus de simplicité et de confort d’utilisation.

L’assistant, un peu plus qu’une machine

Le rapport à la machine devient presque humain avec ce type d’assistant. 70% des requêtes passées sur Google Assistant sont formulées en langage naturel et de façon très intuitive (« est-ce que tu peux me donner la recette de la mousse au chocolat ?»). Face à un moteur de recherche classique, il fallait réfléchir aux mots clés à intégrer (recette mousse chocolat »).

L’une des grandes forces de la voix est la rapidité de transmission d’informations : alors qu’un utilisateur peut écrire 70 mots en une minute, il en transmet 200 par minute en parlant. Le gain de temps est donc considérable.

2018 marque un tremplin dans l’utilisation de la voix

Le « machine learning » en reconnaissance vocale a fait des progrès fulgurants ces dernières années. Sa fiabilité est aujourd’hui de 95%, au même niveau que la compréhension humaine.

Une étude de Google révèle que la première raison d’utilisation des enceintes connectées est leur pouvoir « multi-tâches ».  En effet, elles permettent de « surfer » tout en cuisinant, en faisant du sport, en jouant avec ses enfants. Les autres raisons invoquées sont la plus grande rapidité des actions avec la voix et la possibilité d’obtenir des réponses plus rapidement pour des usages du quotidien (obtenir a météo ou écouter la radio).

Enfin, ces enceintes permettent de rendre les routines quotidiennes plus fluides. Chaque matin, l’enceinte peut ainsi allumer la lumière, donner l’agenda de la journée, la météo puis allumer la radio tout en préparant le chocolat au lait des enfants.

Et en France ?

La première étude française « Talk to talk » menée par Google en mars 2018 sur le sujet montre que 64% des utilisateurs de smartphone en France connaissent Google Assistant, et 32% déclarent l’avoir déjà utilisé, ce qui montre son succès pour un service lancé durant l’été 2017. Parmi ces utilisateurs de la recherche vocale, 42% l’utilisent déjà tous les jours. 47% pensent même qu’ils feront plus de recherche qu’auparavant. Dès lors que l’usage est essayé, il est adopté.

Nous allons donc assister à une augmentation des usages avec ces assistants vocaux, comme cela s’est produit avec l’arrivée des smartphones. L’internet accessible partout avait alors conduit à une forte hausse du temps passé sur le digital. Gageons qu’il en sera de même avec la voix, après une période d’apprentissage pour les plus anciens d’entre nous :

Marques, êtes-vous prêtes à donner de la voix ?

Les écrans et les claviers ont envahi nos vies, jusqu’à nous abimer le canal carpien. Les marques ont appris à y communiquer pour emplir ces écrans de leurs images et valeurs. Avec l’arrivée des enceintes connectées et compte tenu du succès qu’elles remportent aux États-Unis, c’est par la voix que nous allons bientôt communiquer avec nos machines. Aux marques de trouver le bon ton pour nous répondre.

Les jeunes n’utilisent que rarement la fonction « téléphone » de leur smartphone. Ils préfèrent écrire des messages instantanés et utiliser les réseaux sociaux, jusqu’à s’en faire des tendinites au pouce.

L’utilisation de la voix dans la communication à distance serait-elle morte ?

Il suffit d’observer les petits frères et sœurs de ces jeunes gens pour se rendre compte qu’ils n’envoient plus de messages écrits à leurs amis, mais des morceaux de conversation orales.

Ils nous montrent que la voix est en train de remplacer nos doigts dans notre rapport aux machines. Et c’est loin d’être anecdotique.

(source : Hub institute)

La parole est le moyen de communication le plus instinctif : passé l’âge 2 ans, elle ne nécessite pas d’apprentissage. Par ailleurs, elle est un pas essence un outil « mains libres ».

C’est la raison pour laquelle, aux États-Unis, 30% des foyers ont déjà une enceinte connectée, alors que le premier lancement date de 2014 ! Aujourd’hui, 20% des Américains font leurs recherches sur internet en parlant. Le cabinet Gartner prévoit que ce chiffre passera à 50 % d’ici 2 ans. Concernant leurs achats, 35% affirment faire leurs achats courants avec leurs assistants vocaux. Il n’est donc pas étonnant qu’Amazon soit le pionnier et le leader de ces enceintes aux États-Unis.

(Source : Gartner 2017)

En France, pour le moment, nous en sommes aux prémices. Les principales utilisations portent sur des informations générales, la météo, la musique.

Sephora, Monoprix, les Échos ou la SNCF sont les marques pionnières. Pour le moment, les expériences ne sont pas encore assez riches ni naturelles. Si notre voix est plutôt bien comprise, la réponse est encore rudimentaire et robotique.

Mais les progrès sont fulgurants. Des chercheurs de chez Google ont récemment présenté leur générateur de parole artificielle, appelé « Tacotron 2 ». Vous pouvez vous amuser à reconnaître la voix humaine, toujours plus fluide que l’artificielle, qui n’en reste pas moins bluffante.

Dans de telles conditions, la voix de synthèse pourrait, à terme, transmettre une large palette d’émotions humaines.

Dans le film « Her », de Spike Jonze le personnage principal va même jusqu’à tomber amoureux de Samantha, qui n’est autre qu’une voix artificielle.

Bande annonce du filmher” (Spike Jonze)

Les marques, dont l’objet principal est précisément de transmettre leurs valeurs, utilisent depuis longtemps les émotions. La voie qui s’ouvre pourrait alors constituer une formidable opportunité pour elles.

Nous cherchons tous la croix…

Avec les technologies 2.0, ce ne sont pas seulement les machines qui ont pris le pouvoir, mais ceux qui les utilisent, c’est-à-dire nous tous.
Les marques ont compris que les consommateurs avaient autant de puissance de parole qu’elles, voire plus.
Mais ont-elles pour autant changé leur mode de communication ?

Jérôme Wallut, l’auteur du best-seller « Patrons, n’ayez pas peur ! », défend l’idée selon laquelle c’est la qualité des échanges qui rend influent.

Les clients ne sont plus seulement des cerveaux disponibles : ils sont désormais capables de prendre une parole pertinente et écoutée sur les sujets qui les préoccupent. Ils prennent part à des conversations passionnantes, parce qu’ils détiennent des informations de qualité.

Mais les marques peinent à l’intégrer dans leurs stratégies de communication.

Dans notre monde en réseau, tous les publics ont compris qu’ils obtenaient des informations et une aide fiables des uns et des autres. Ils les trouvent plus intéressantes que celles données par les vendeurs « professionnels ».

Alors, le moteur d’une communication efficace est en train de passer du « vu » au « être trouvé » ; du « être aimé » au « être partagé » ; du « être en contact au « rester connectés ».

Malheureusement, le « vu » reste toujours l’enjeu majeur des annonceurs et de leurs agences. Ils en sont encore à essayer de trouver des moyens d’être remarqués et de créer du buzz. Les publicitaires se rendent compte que les taux de clics baissent sur les bannières. Pour continuer à travailler leur visibilité, ils ciblent plus finement leurs clients, et deviennent de plus en plus intrusifs.

Ces stratégies atteignent leur limite.

Les consommateurs, eux, passent les moments d’exposition à « chercher la croix » pour fermer la publicité, comme le résumait Emilien Eychenne, cofondateur de l’agence Adikteev lors de la dernière conférence organisée par le Hub Institute.

Déjà en 2015, le Président de Pepsico, Brad Jakeman s’agaçait :

« Le modèle des agences est cassé, il n’a pas évolué. Arrêtons de parler de publicité : elle est basée sur la pollution des contenus, ce n’est pas un modèle durable. Personnellement, je ne supporte plus ces publicités qui s’imposent, en indiquant combien de secondes il me reste à les endurer. »

Brad Jakeman, Pepsico

Une incompréhension entre les marques et leur public peut être illustrée par le film « advertiser vs. Consumer ». Le publicitaire y utilise ses recettes traditionnelles, quand le consommateur veut trouver une place plus active dans la relation.

La fin de la partie vient peut-être d’être sifflée par Google et son navigateur Chrome, qui, depuis le 15 février, bloque les publicités qu’il juge trop racoleuses (popups, interstitiels avant les contenus, vidéos en auto-play avec du son…).

Dans ce contexte, les marques et leurs agences doivent réfléchir à remettre du sens et de la valeur dans leurs discours. Elle doivent être encore plus à l’écoute des consommateurs. Elles prennent le risque, sinon, que leurs clients fassent une croix définitivement sur elles.

Mais où est donc la stratégie des marques digitales ?

Les fabricants d’automobiles, de bière, de chocolat savent depuis longtemps l’importance de nourrir les valeurs de leurs marques. Qu’en est-il des marques dans le numérique ?

Bien sûr, le prix, la qualité des produits ou services offerts sont déterminants dans les choix du consommateur. Mais si, au travers d’une marque, il s’identifie (ou reconnaît celui qu’il voudrait être), il la choisira plus volontiers. La marque deviendra pour lui une « aide » pour être plus… Dans le cas du café, plus sociable (Nescafé), plus raffiné (Nespresso), plus passionné (L’Or), plus utile (Malongo)…

Il est donc clair que ce qui rend les marques fortes, et donc pérennes, c’est leur capacité à répondre non seulement aux attentes rationnelles mais aussi à des besoins émotionnels non assouvis. Elles sont d’autant plus puissantes qu’elles sont capables de vendre plus que leur produit ou service.

Et dans le numérique ?

Dans le digital, seuls les fournisseurs de produit high tech et fournisseurs d’accès semblent l’avoir bien compris.

Apple mise sur la sophistication, la rareté et l’ergonomie. Grâce à un design soigné et une simplicité d’utilisation, elle répond au besoin d’être reconnu et materné. Le service d’assistance ne s’appelle d’ailleurs pas « Apple care » par hasard.

Samsung, quant à elle, satisfait le besoin de différenciation, avec un produit adapté à chacun (large gamme, open source). La marque me permet d’être moi-même, de trouver ma place dans la société et dans ma famille. La marque porte ces valeurs de la famille. Ce n’est donc pas un hasard si elle est, selon une étude de 2017 du cabinet Yougov, la marque préférée des femmes françaises.

Les marques préférées des femmes en France (Yougov 2017).

Apple et Samsung sont régulièrement confrontées à des rumeurs sur la robustesse de leurs innovations, qui auraient pu anéantir les lancements. Mais les marques sont si fortes qu’elles inspirent plus de confiance que de méfiance. À long terme, cette stratégie de marque leur offre un socle solide pour les produits de demain, avec de belles perspectives de marges.

Concernant les marques internet, peu expriment leurs bénéfices émotionnels.

Netflix fait figure d’exception avec un travail solide sur la marque : « we connect people with stories to love ». Sa conviction est qu’en reliant les spectateurs, avec audace et humour, à des histoires qu’ils aiment, elle les aidera à se connecter entre eux. Netflix leur permet de générer des conversations, de créer du lien. C’est imparable et puissant !

Le positionnement de la marque Netflix en images.

Uber et Blablacar commencent eux-aussi à travailler leurs bénéfices émotionnels.

Mais qu’en est-il des autres marques digitales ? Certes, elles ont une notoriété et une puissance énormes, qui semble cependant reposer presque exclusivement sur la qualité de l’expérience utilisateur.

Il s’agit là du cœur des offres. La variété des produits et la vitesse de livraison d’Amazon sont le fondement de son succès, au même titre que la pertinence des résultats des recherches sur Google ou l’ergonomie des réseaux sociaux.

Mais que construisent vraiment ces marques ?

Nous voyons un sourire sur le logo d’Amazon, qui va du A au Z. Nous pouvons sans doute y lire la satisfaction du client et l’exhaustivité de la gamme des produits proposés. C’est une bonne base, car ce sont les promesses de la plateforme. Mais quelle émotion la marque offre-t-elle en plus ? Par exemple, promet-elle du bonheur ? De la puissance ? Du savoir ?

Tandis que la Fnac s’engage à satisfaire la curiosité de ses clients, en portant des valeurs claires et affirmées (Engagement, Passion, Respect et Innovation), Amazon ne dit rien de sa marque.

Google semble, avec son logo épuré, communiquer de la simplicité. Ses couleurs évoquent-elles sérénité (bleu), force (rouge), chaleur (jaune), bien-être (vert) ? Est-ce écrit quelque part et communiqué aux agences de communication ? Quoi qu’il en soit, le message n’est pas clairement décryptable lors de chaque prise de parole de la marque.

Le trouble est plus fort encore pour Facebook, Youtube et autres Dropbox.

Peu d’informations sont données sur les stratégies de toutes ces marques. Elles semblent se focaliser sur l’expérience du client, sur sa satisfaction, afin d’offrir le meilleur produit. Pour le moment, cette stratégie est gagnante. Elle leur évite en outre d’investir lourdement dans des campagnes d’image et en achat d’espaces sur les médias traditionnels.

De nombreuses marques numériques sont jeunes. Leur notoriété est extraordinaire. Nous les aimons pour les fantastiques expériences qu’elles nous offrent.

Mais un jour, d’autres viendront avec des usages plus satisfaisants encore. L’expérience complète qu’offrent les acteurs chinois, wechat en tête, pourrait un jour faire trembler les GAFA. Ces dernières doivent d’urgence affirmer leurs missions et valeurs de manière claire, cohérente et lisible, au risque de rejoindre rapidement secondlife, Lycos, Kelkoo, iBazar, Caramail et tant d’autres au cimetière des stars passées.

Défendez votre marque avant que vos clients ne s’en mêlent !

Depuis que le commerce existe, les produits ont porté des marques, et les marques ont porté les produits grâce à une communication pertinente. Mais aujourd’hui, les consommateurs s’en mêlent. Comment les marques peuvent-elles garder le contrôle ?

Dès l’antiquité, des motifs étaient gravés sur les bouchons d’amphores de vins ou d’huile. Les marques étaient nées.

Aujourd’hui encore, les marques servent à différencier les produits, bien sûr. Mais elles ont un fort pouvoir émotionnel, qu’elles construisent et entretiennent jour après jour.

L’enjeu est de recueillir la préférence auprès des consommateurs et, in fine, l’achat. C’est ainsi que l’on a vu se développer, avec l’avènement du libre-service au siècle dernier, le packaging, les promotions, la publicité. Les marques doivent parler fort pour se faire connaître, construire un bon discours pour être aimées, innover pour grandir.

Les plus puissantes sont celles qui savent trouver un « territoire » et un ton qui résonnent auprès de leur cible, et qui creusent leur sillon de façon constante et cohérente. Après la construction du nom, de sa notoriété, de ses bénéfices rationnels, le graal est d’arriver à convaincre le consommateur que sa marque, consciemment ou inconsciemment, va l’« aider » dans sa vie. C’est la puissance du bénéfice émotionnel. Ainsi, la peur de ne pas savoir aller vers les autres en société est un ressort que Coca Cola active en permanence. Chaque gorgée procure au consommateur un sentiment de pouvoir d’attraction, et apporte un bonheur partagé. Magique et indolore ! Et comme le besoin n’est pas jamais assouvi, le consommateur réactivera le phénomène encore et encore.

Jusque-là, les marques gardaient donc la maîtrise de leur communication, en mettant parfois beaucoup d’argent sur la table pour toucher leurs cibles.

Quand les consommateurs prennent la parole

Mais le numérique a changé la donne.

Dans son ouvrage « l’art de la guerre digitale », Caroline Faillet décrit trois phases :

Le consommateur 1.0 a appris à s’informer. Il a gagné en expertise sur ce qu’il achète.
Le web 2.0 lui a permis de s’organiser en réseau, avant le 3.0 dans lequel il devient « consommateur augmenté », c’est-à-dire prescripteur, financeur, voire créateur lui-même.

Nous sommes près de 46 millions à fréquenter ces réseaux, qui ne sont pas réservés aux jeunes. S’ils passent moins de temps que leurs cadets, les 35-49 ans y restent quand même en moyenne une heure par jour. Largement le temps de parler « à la place » des marques.

Source : étude Sociale Média (agence Disko)

Chacun possède un porte-voix puissant et gratuit, et le moyen d’amplifier rapidement tel ou tel message.

Mais, par essence, les clients ne véhiculent pas a priori les valeurs définies par les marques. Au mieux, ils en parlent avec leurs mots et leurs propres valeurs. Ils portent surtout volontiers leurs expériences négatives, ce qui conduit parfois à des « bad buzz » ravageurs.

Comment alors garder la maîtrise de la communication et continuer à construire sa marque ?

Internet n’était considéré au départ que comme un nouveau média qui se gérait comme les autres.
La réalité est autre. Les marques doivent en permanence apprendre à évoluer dans cet environnement nouveau et changeant. Pour elles, il est essentiel aujourd’hui de répondre à ces critères :

Avoir une vision numérique

Être présent sur les réseaux, y être créatif pour offrir des expériences, des contenus intéressants.

Le Club Med constate que 60% du trafic vers son site provient des portables. Il opère alors un virage vers la publicité mobile, passée de 16% à 64% du budget global. Concrètement, le dernier film pour le Club Med a d’abord été tourné pour les smartphones (format carré, possibilité de couper le son), avant d’être « gonflé » pour les médias traditionnels.

Être malin

Utiliser le client en le faisant coopérer

Monopoly a organisé un vote permettant aux internautes de choisir la forme des pions pour les prochaines éditions. Un pingouin, un canard et un tyrannosaure ont ainsi remplacé le dé à coudre, la brouette et la chaussure depuis l’automne dernier, après que 4 millions de suffrages se sont exprimés.

Maîtriser les ressorts idéologiques

Une étude Forrester Research indique que les internautes  croient plus à une information fournie par un « ami » (70%) ou par un inconnu qui donne son avis (46%), que par les marques elles-mêmes (10 à 15%). Il leur revient de trouver les moyens de faire parler pour susciter l’adhésion.

Pour reprendre la parole après un démarrage timide de son Mikado double chocolat (king choco), la marque a choisi une stratégie de contournement. Elle a lancé la campagne #MikadoStick, afin de soutenir le prétendu lancement d’un Mikado sans chocolat. Les réactions n’ont pas tardé (« comme un Kinder sans surprise » est l’un des 8000 tweets), et la révélation à opérer dans la foulée. Cette stratégie, dangereuse, du pompier pyromane, a été gagnante : 3 millions de “reaches” en 4 jours !

Le spot de révélation.

L’enjeu majeur des marques est donc bien de garder la parole pour pouvoir la maîtriser. C’est la condition sine qua non pour que les consommateurs génèrent ensuite du positif sur les réseaux.

Pour conclure, citons Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon :
“La valeur réelle de votre marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas là”.