Avec une centaine de millions de nouveaux internautes par an, l’ Inde devient un marché colossal pour l’ e-commerce et aiguise les appétits des géants du net. Amazon a fait du marché indien son axe de développement en Asie du Sud Est et doit faire face à des concurrents locaux puissants comme Flikpart par exemple.

Le marché du e-commerce en Inde : un marché en devenir encore sous exploité

Le marché du e-commerce en Inde n’en est qu’à ses débuts, il devrait représenter entre 50 et 120 milliards d’ici 2020 (vs 15 milliards aujourd’hui). L’Inde est le deuxième marché après la Malaisie et affiche le plus fort taux de croissance prévu pour l’e-commerce (estimation de la croissance entre 2016 et 2021 : +23%).

E commerce Asie

Les ventes en ligne progressent très vite, même si pour le moment elles ne représentent que 4 à 6% du marché de la distribution du pays.

Plusieurs facteurs expliquent cette tendance de fond : une population jeune face à de nouveaux usages, une classe moyenne en expansion et une pénétration toujours plus forte d’internet dans la société indienne.

A ce jour, uniquement 1/3 des indiens surfent sur internet, mais d’ici 2020, l’Inde aura 300 millions d’internautes en plus grâce principalement à la propagation des smartphones (890 millions de téléphones portables à ce jour).

Toutes les 3 secondes (selon Google) un Indien se connecte pour la première fois à internet. Par conséquent, en Inde 70% des achats e-commerce se font via un smartphone.

Vers un éco-système favorable au e-commerce

L’ e-commerce se développe fortement avec l’explosion des ventes de PC, smartphones et tablettes.

De plus la multiplication des moyens de paiement comme le « cash and delivery » renforce la confiance du consommateur dans une société ou le paiement en cash est prédominant. L’option « cash and delivery » (ou paiement contre remboursement) rassure les consommateurs peu habitués aux transactions virtuelles.

Avec 74 millions de cartes de crédit valides en 2014, le développement des cartes bancaires expliquent aussi la forte croissance  de l’e-commerce en Inde.

La modification des mentalités et l’émergence « d’e-shoppers branchés » impactent fortement le secteur. Selon Accel Partners India, 40 millions d’eshoppers proviennent de la tranche d’âge 19-24 ans et de plus en plus de ventes se font via les réseaux sociaux, Facebook notamment.

Match Flikpart contre Amazon : quel gagnant ?

Malgré un fort développement, le marché du e-commerce reste néanmoins un secteur difficile à ce jour en Inde.

Flipkart a déjà expliqué qu’il ne serait pas profitable avant plusieurs années. En effet, face à des mastodontes comme Amazon, Flikpart a besoin de beaucoup de « cash » pour prendre ses positions avant d’avoir un réel retour sur investissement. Gagner des parts de marché ne se fera donc qu’avec des moyens conséquents.

Pour cela, Flikpart vient de terminer mi-avril une levée de fonds de 1.4 milliards de dollar. Cette levée de fonds « record » (il s’agit de la plus forte levée de fonds réalisée par une entreprise indienne dans le digital) lui permettra d’asseoir sa position dominante sur le marché de l’e-commerce indien.

De plus avec ces nouveaux fonds (injectés notamment par Ebay, Tencent et Microsoft), Flipkart entend bien faire face à l’offensive d’Amazon sur le territoire indien.

De son côté, Amazon prévoit d’investir 5 milliards de dollar en Inde au cours des 5 prochaines années. Il vient aussi d’annoncer l’ouverture de 5 nouveaux centres logistiques sur le sol indien.

Après sa déconvenue sur le marché chinois (face à Alibaba), Amazon espère ainsi s’emparer d’un marché prometteur en Inde.

Pour s’implanter en Inde, Amazon applique sa stratégie « gagnante » : « des prix bas, une vaste sélection produits et une livraison fiable ».

En 1 an, le site a triplé son offre pour atteindre 80 millions de produits, la société a aussi triplé son nombre de vendeurs, des cadres Amazon sont allés dans 50 villes indiennes pour faciliter l’inscription des vendeurs. Cette action couplée à une baisse des commissions prélevées a fait que le site est passé de 40 000 vendeurs en 2015 à 120 000 vendeurs en 2016.

Flikpart / Amazon : une « guerre » sans précédent

Pour gagner des parts de marché, Amazon et Flipkart se livrent une guerre sur le marché au niveau :

* Des prix : chaque festival religieux ou fêtes populaires (Diwali par exemple) est l’occasion de faire de grandes campagnes de réduction.

* De la publicité : Amazon a déjà lancé plusieurs grosses campagnes de communication dans le pays pour accélérer sa « customer acquisition strategy ».

* Du mobile : il est clair que l’utilisation des smartphones est l’élément clé de la croissance de l’e-commerce en Inde et que sa maitrise sera un atout déterminant pour dominer sur le marché : Flikpart par exemple réalise déjà 50% de ses ventes sur mobile (vs 5% en 2013).

Le match Amazon – Flikpart risque de perdurer d’autant plus qu’il y a SnapDeal en challenger.

L’avenir nous dira quels acteurs perdureront sur le marché du e-commerce indien, par contre il est clair que le fort développement de l’e-ccommerce aura obligatoirement des répercussions sociales et économiques dans un pays ou des millions de personnes vivent de leur boutique.

Dans un pays avec plus d’1.2 milliards d’habitants à ce jour et en pleine mutation, prendre conscience de ces « chocs économiques » et de leurs conséquences sera déterminant pour perdurer.