Interview faite auprès de Jean Charles Cabelguen « JCC », Chief of Innovation & Marketing chez @iExec

A l’horizon 2035 les générations Y et Z représenteront 80% de parts de marché des achats de luxe tandis qu’aujourd’hui ce taux est de 30%. Cette montée en puissance transforme les paradigmes actuels du marché. Puisque ce nouveau consommateur devient « phygital », il se déplace entre les « touchpoints », passant du site web, aux réseaux sociaux, puis aux magasins physiques (eshops et boutiques). Cette génération connaît les rouages du Web, d’ailleurs 75% des achats de luxe sont influencés par Internet. Elle cherchera à « éviter le greenwashing et la multiplication des engagements des marques auprès de diverses causes, sans réelle conviction. » JCC

Au delà de la perte financière la réputation des marques de luxe, en terme de prestige, d’exclusivité, de qualité, se dégrade à cause de la contrefaçon qui banalise leurs produits.

La blockchain peut permettre de remédier à la défiance des consommateurs, et les rassurer grâce à un ensemble d’étapes menant à l’authenticité numérique. » JCC

Le lien entre le monde digital sur le monde physique est la blockchain.

« La Blockchain est le maillon fort de la chaîne de confiance » JCC

Au coeur de la blockchain se trouve une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle. 

Les données recueillies sont regroupées et verrouillées, formant un « block ». La « chaine » est donc une succession de blocs de données vérifiées, accessibles et surtout non modifiables assurant à toutes les parties leur véracité et leur traçabilité dans le temps. 

« Le produit physique possède une identité virtuelle. »

La blockchain peut jouer un rôle central dans cette quête de traçabilité et de transparence de la filière du luxe, et surtout de ses clients finaux. Il est désormais possible de créer des certificats d’authenticité numérique, à savoir des fichiers non modifiables, qui seront remis virtuellement aux clients. La certification est d’ailleurs évolutive : pour d’éventuelles réparations, ou un changement de propriétaire.

Dans l’univers du luxe où la contrefaçon est une perte financière conséquente estimée à 83 milliards de dollars par an dans le monde. La blockchain peut permettre d’éviter des déconvenues aux clients les moins avertis en achetant des faux (37% des français ont fait l’achat d’une contrefaçon sans l’avoir su). L’identité numérique pour chaque produit offre sur l’ensemble de la chaîne de distribution, une garantie, et préserve l’image de la marque ainsi que l’expérience d’achat du client. « La contrefaçon est un combat où la blockchain serait une arme ».

La blockchain permet de tisser un lien entre les marques et ses clients. La marque étant la seule à pouvoir délivrer le certificat virtuel d’authenticité au client. Elle possède alors une cartographie précise de sa clientèle et des produits qu’elle détient. Elle sera donc capable d’analyser les comportements d’achat et lui proposer des offres de reprise personnalisées.

Nous savons que le marché de la seconde main est en plein essor. Ainsi en créant cette identité virtuelle infalsifiable le vendeur peut espérer booster son prix de vente tandis que l’acheteur, lui, accèdera aux données retraçant le parcours de la pièce. Les marques peuvent s’assurer que la valeur de leurs produits ne se dégradent pas et pourraient espérer dans un futur proche prendre la main sur le marché de la seconde main. 

Le défi des solutions de blockchain

« La décentralisation du système, qui est l’élément central d’une blockchain, donne l’assurance d’une neutralité ». Or deux camps s’affrontent : d’une part les grands groupes comme LVMH et de l’autre des initiatives collectives visant à placer dans des mains neutres un outil partagé.

Le groupe LVMH a annoncé que sa blockchain « AURA » est ouverte à toutes les marques de luxe. La course s’engage désormais pour accueillir un maximum de marques et faire imposer ses standards.

« ARIANEE » elle veut séduire les marques en choisissant d’être un consortium et non une entreprise. Cet outil s’intègre aux applications et sites des grandes marques. Elles bénéficieraient ainsi du même protocole et de la même sécurité que leurs propres concurrents.

Cette transparence est aussi un frein à la diffusion de la blockchain. Certains acteurs préfèrent garder le détail de leurs transactions confidentiel et non accessible. 

Ce qui n’est pas le cas du groupe « chargeurs » qui a développé sa propre blockchain qui transmet une information sécurisée et vérifiée quant à la provenance de sa laine. Le client en bout de chaîne peut remonter le fil de la production (tricotage, filage et peignage).

Dans des fermes « des caméras sont installées pour s’assurer des tontes et garantir à ses consommateurs la véracité des positionnements éthiques des produits consommés » JCC

Vers une blockchain pour le textile

Les consommateurs réclament de plus en plus d’informations sur la provenance et la transparence de leurs achats, dans l’alimentaire et désormais dans le textile. 

La fabrication est fortement globalisée. Un vêtement pour être conçu passe en moyenne par 10 fournisseurs. Les acteurs de la chaîne de production pourront être plus facilement tracés et l’enjeu serait de complexifier la triche et éviter la sous-traitance.

« A grande échelle, dans des conditions de performance raisonnables et des conditions de sécurité totales. La blockchain pourrait être une révolution qui crée de la valeur. » souligne Pascal Imbert. 

Beaucoup d’acteurs du secteur du textile en sont convaincus, en signant le « Fashion Pact » qui prévoit « une cartographie des données significatives et l’élaboration de protocoles blockchain pertinents et la finalisation des outils pour le traitement des données et la remontée automatique des informations d’origine ».

Dans les années à venir, « notre lifestyle se nourrira des données qualitatives. On prouve et on renforce ce qui existe par des sources fiables, les marques prouvent qu’elles s’engagent dans ce nouvel écosystème » JCC 

« Le déploiement en production d’un tel outil est d’environ 2 ans « JCC, d’où la nécessité de s’engager dès maintenant. La société dans laquelle travaille Jean Charles Cabalguen permet de « connecter des infrastructures digitales à des technologies Blockchain. Sur des projets industriels, notre société intervient pour rajouter des règles de gouvernance, de traçabilite et de sécurité» 

Le point final de cet article serait : La seule blockchain qui vaille, dans l’univers du luxe, est une blockchain responsable.

En remerciant Jean Charles Cabelguen pour le temps qu’il m’a accordé et la découverte d’une nouvelle technologie bientôt incontournable.

sources :

http://www.mbadmb.com/la-generation-z-et-le-luxe-en-quelques-chiffres/ 

https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1444172-quelles-blockchains-pour-l-industrie-du-luxe

https://fr.fashionnetwork.com/news/La-blockchain-est-elle-l-outil-miracle-pour-tracer-l-origine-des-produits-mode-,1129271.html