Pour nourrir mes réflexions sur la thèse professionnelle que je rédige actuellement sur les relations entre data et prise de décision marketing, j’ai eu l’opportunité (merci Jean-Marc Megnin !) de faire l’interview de Jean-François Gomez, Industry Executive Retail / Consumer Market chez Microsoft.
Nous avons abordé 5 grands thèmes.

1/ Mais au fait, quelle est la différence entre une data et une information ?

Que nous dit  Wikipedia ?
 « Une donnée est une description élémentaire d’une réalité. C’est par exemple une observation ou une mesure ».
« Au sens étymologique, l’information est ce qui donne une forme à l’esprit. Elle vient du verbe latin informare, qui signifie « donner forme à  » ou « se former une idée de ».

Prenons un exemple tout simple :
Une date est une donnée. Elle est invariable. Elle ne porte pas de sens en elle-même. Elle pourrait correspondre à un événement historique ou à une date de naissance par exemple. Elle a un propriétaire unique et identifié.
L’âge en revanche est une information. Cette dernière donne un sens à la donnée « date de naissance ». L’information, contrairement à la donnée, peut varier. Ici, l’âge varie…notamment en fonction de l’année à laquelle nous nous référons ! L’information est une donnée + un sens, selon la formule de Jean-Pierre Malle.

Une donnée peut donc être traitée de différentes façons, dans plusieurs perspectives, et pourra fournir des informations différentes, revêtir des sens différents.

Mais quand une information se transforme-t-elle en connaissance ?  Et la connaissance en décision marketing ?

Le traitement et l’analyse des informations vont permettre cette transformation. Par exemple, l’exploitation d’information sur la consommation de tel ou tel produit en fonction de l’âge des consommateurs va permettre de déterminer s’il existe un lien entre telle tranche d’âge et la consommation. Cela devient une connaissance. On voit au passage tout l’intérêt de disposer de plusieurs informations pour être en capacité de créer de la connaissance. On peut ajouter que la contextualisation (le cadre dans lequel s’inscrit cette donnée) et les métadonnées (l’ensemble des données qui servent à décrire une autre donnée) dynamisent la création de connaissance.  

…Et il y a encore un chemin à parcourir pour que cette connaissance client conduise à une décision.
Ainsi, si l’on constate un fort lien avec une tranche d’âge, le décideur marketing pourra utiliser cette connaissance pour affiner son plan de communication, de conversion ou encore de fidélisation.

2/ Dans un monde VUCA, construire un anti VUCA

« La transition fulgurante » de nos sociétés selon le mot de Pierre Giorgini débouche sur un monde VUCA. Cet acronyme, que les militaires américains utilisent pour caractériser certains théâtres d’opération, caractérise assez bien à mon sens notre monde : Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguous.
Dans cet environnement, les entreprises doivent développer un antidote, une sorte de contre-VUCA qui repose sur les termes suivants, toujours en anglais : Vision, Understanding, Clarity, Agility.

Jean-François défend plusieurs points de vue féconds pour construire cet antidote.

Cette métamorphose appelle non pas à une simple amélioration de ses performances mais à une transformation radicale des organisations. La data et ses 5 V (Vitesse, Variété, Volume, Valeur, Véracité) nécessitent le recours à des outils adaptés pour opérer le raffinage évoqué ci-dessus qui conduit de la data à la prise de décision, notamment l’Intelligence Artificielle. Mais cette transformation repose également, et encore plus, sur la transformation de l’état d’esprit des collaborateurs, en commençant par celui des dirigeants.
Cela passe notamment par la nécessité de définir sa mission, définir « le qui nous sommes » de l’entreprise et ainsi pouvoir donner du sens.  

« Une culture partagée permet de transformer une baleine en banc de sardines. Une agilité et une organisation distribuée qui permet de mieux capter les opportunités et de mieux s’adapter à un marché très changeant. »

Jean-François Gomez, Microsoft

Le commerce depuis la nuit des temps nous dit Jean-François, est un mix entre 3 composantes :

  • La transaction
  • L’information
  • La relation

Quel équilibre choisir ?
Une société comme Amazon se positionne avant tout sur les deux premiers registres. Il cherche à répondre au besoin du consommateur de gagner du temps.
Un acteur comme Yves Rocher ou Leroy Merlin va en particulier capitaliser sur la relation avec son client, adopter la posture d’un commerçant. A noter que cela n’empêche pas, en proposition secondaire, de travailler aussi les autres dimensions (la livraison en deux heures de Leroy Merlin par exemple).
Le bénéfice de ce travail, c’est identifier ses points forts et les cultiver. Sébastien Badault, DG France d’Alibaba,  n’a pas dit autre chose lors d’une conférence organisée par Les Echos en septembre : « la capacité à travailler ses forces est une des composantes clés du succès d’Alibaba, avec le sens du time to market ».  

3/ Les enjeux liés à l’intelligence artificielle

Deux grands enjeux ont retenu mon attention dans la vision que développe Jean-François.

L’excellence opérationnelle en matière de logistique n’est pas chose aisée : comment gagner en vitesse tout en réduisant les erreurs ?

La data, collectée notamment via l’IoT, doit venir alimenter des algorithmes d’Intelligence Artificielle afin de « mécaniser » efficacement des tâches lourdes pour le seul cerveau humain. Et les robots pour seconder les vendeurs dans les tâches répétitives.

Walmart a ainsi déployé des robots de la firme californienne, Bossa Nova Robotics, dans ses magasins. Leurs missions d’assistance aux vendeurs sont nombreuses : détection des erreurs de prix, des ruptures de stock, des produits mal placés, etc. Un flux de données issus de capteurs est transmis à ces derniers via un réseau Wifi.

Cette transformation permet aux enseignes de réallouer les efforts humains des deux premiers éléments du mix cités ci-dessus (l’information et la transaction) vers le troisième (la relation). Le personnel de dos se transforme en personnel de face pour les clients. Cette volte-face réenclenche la possibilité de la conversation, de l’apparition « d’inattendu » pour le client, du retour de l’émotion dans le magasin. Autant de sources de création de valeur pour le client.

Le second enjeu porte sur la souveraineté de l’enseigne dans l’exploitation de ses données.

L’intelligence Artificielle peut reposer sur de l’apprentissage (le fameux Machine Learning). Cela consiste à optimiser au fur et à mesure la performance en s’appuyant sur un jeu de données de plus en plus massif. Si l’enseigne décide de s’offrir les services d’une société tierce qui a déjà développé des algorithmes, elle va pouvoir bénéficier, rapidement, d’une belle courbe d’apprentissage.
Mais ce faisant, elle enrichit avec ses données la performance de cet algorithme. Et ce qui est appris par un algorithme, est appris définitivement…même si vous lui coupez l’accès à vos données !
En d’autres mots, l’enseigne peut a minima se rendre dépendante voire favoriser l’émergence d’un concurrent…suivez mon regard vers Seattle ou Mountain View.

A noter que la voie alternative, une internalisation de la création d’algorithme, préserve de cette dépendance mais nécessite un temps de démarrage plus long. Par ailleurs, dans notre environnement où les technologies se développent à une vitesse exponentielle, une approche pertinente au moment du lancement peut s’avérer obsolète quelques temps plus tard. Plus difficile de s’en rendre compte lorsque la solution est internalisée.

Où est la solution alors ?!
Sans doute, comme l’avance Jean-François, dans la capacité à externaliser les algorithmes qui ne sont pas stratégiques et à internaliser ceux qui le sont. Comment on le sait ? En ayant bien défini sa stratégie d’enseigne. On revient à la question clé de savoir « Pourquoi » son enseigne existe, à sa mission évoquée dans le point précédent.  

4/ « Il faut arrêter d’essayer de vendre, il faut chercher à faire acheter »

Je reconnais avoir été particulièrement séduit par cette formule ! Elle m’a rappelé l’intervention de Jérôme Wallut lors du Visionary Day organisé par le MBA DMB en janvier dernier. « Il faut inverser le sens de la flèche » selon Jean-François. La flèche dans ce sens, soit dit au passage, permet de plus facilement expliquer l’essor des DNVB (Digital Native Vertical Brand comme Le Slip français).

Le modèle de business change...et même s'inverse - Jérôme Wallut

Cela devient en effet trop coûteux de vendre.  Pourquoi une telle affirmation de Jean-François Gomez ?
Assurer l’omnicanalité à des clients de plus en plus demandeur d’un parcours sans couture coûte cher (ne pas oublier qu’Amazon ne trouve pas la rentabilité grâce à ses activités de distributeur / logisticien).
Motiver des forces de vente dans les magasins n’est pas toujours chose facile et le coût associé par rapport à la valeur perçue par le client n’est pas toujours favorable.
La focalisation mimétique des distributeurs sur le prix est destructrice de valeur pour les acteurs et peut entraîner un cercle vicieux de dégradation de l’expérience proposée.

« Un client achète parce qu’il trouve un acteur qui répond à sa demande, ses besoins, ses valeurs. Si vraiment la proposition lui semble pertinente, qu’elle participe à sa construction, il sera prêt à s’investir dans la marque, à en faire la promotion, le prix ne sera plus un sujet (sauf si bien sûr la valeur est dans celui-ci 😉 »

Jean-François Gomez, Microsoft

Il s’agit donc de créer un lien fort avec son client, de « l’engager ». Nous avons d’ailleurs développé un modèle chez OpinionWay qui repose sur 4 dimensions clés que sont : La confiance, la satisfaction, l’attachement et le poids de l’absence.

Un lien que les distributeurs, les marques peuvent entretenir en ayant recours à des interactions variées avec leurs clients : Raconter la marque (ses engagements sociétaux par exemple), Récompenser ses clients (les remercier sans contrepartie !), Solliciter de l’information (enrichir son CRM comportemental par des données attitudinales par exemple) et bien entendu mais pas exclusivement  Vendre (proposer des promotions par exemple). 

Enfin, il est nécessaire d’intégrer les enseignements issus des travaux des neurosciences. Le fonctionnement du cerveau, le processus de décision est désormais mieux connu. Ainsi identifier les besoins psychologiques qui sont satisfaits chez le consommateur lors des achats des différentes marques ou le choix des enseignes constitue un puissant levier.
Décliner les actions marketing en s’appuyant sur cette compréhension permet de nourrir les leviers de création de valeur pour un homme de marketing (la différenciation, la relation, la communication).  

5/ L’avenir du retail se trouve-t-il en Chine ?  

A cette question, la réponse fuse : « Non, je ne crois pas ». La raison principale est une raison culturelle. Les principes de la civilisation chinoise reposent avant tout sur le confucianisme (le taoisme et le boudhisme sont présents mais moins influents sur la vie sociale). Cette doctrine organise notamment la gestion des relations humaines. La relation verticale est largement acceptée : un individu se doit de respecter la hiérarchie. Ce dernier adoptera le comportement attendu par l’autorité. La question de la surveillance rendue possible par la data pose ainsi moins de souci aux habitants de l’Empire du Milieu.

A l’inverse, la sensibilité à ses pairs y est très développée. L’individu ne prend pas à la légère le risque de faire perdre la face à son interlocuteur. Cette attitude a des répercussions bien concrètes comme la gestion des likes sur les réseaux sociaux. Ils ne sont pas visibles par les autres.

L’écart est certes colossal. Le dernier débat entre Jack Ma et Elon Musk organisé à Shanghai en septembre au sujet de l’IA, illustre quelque part cet écart.

Cela dit, si l’on regarde le fonctionnement d’application comme Waze (Pour mémoire, son objectif est que chacun contribue pour que le déplacement de tous soit optimisé) ou encore les virages que Facebook est en train de négocier, on se dit que seuls les montagnes ne se rencontrent pas !

Un grand merci à toi Jean-François pour tes éclairages… et je conseille vivement la lecture de son blog !

Philippe Le Magueresse

Autre interview à lire : Pourquoi il faut prêter l’oreille au développement du marketing vocal ?