Des contenus d’experts propulsés par les marques, des formats native en publicité permettant de prendre place plus discrètement qu’une bannière sur un site web, des vidéos militantes ou humoristiques destinées à être partagés de milliers de fois… Clairement, les frontières s’amenuisent entre publicités et informations.
Inbound marketing, brand journalism, brand content,… autant de termes qui questionnent l’importance pour les marques d’investir dans le contenu et de mettre en place une stratégie. Première approche.

Pourquoi les marques doivent créer leur propre contenu ?

Pour une marque, générer son propre contenu est un moyen d’accroître et de posséder son audience.

Etre propriétaire de son audience est un atout indéniable qui peut lui permettre d’utiliser une data propre, de réaliser des campagnes de communications affinées et de monétiser son audience.

« Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d’une audience achetée mais de moins en moins captive. »  Sébastien Genty, Directeur Général Adjoint de l’agence de communication DDB dans Les Echos.

Créer son contenu permet d’offrir à son auditoire des réponses à ses questions – exprimées ou non -, et des services, par exemple les conseils d’une nutritionniste pour une marque alimentaire. Il peut s’agir d’informations ou de divertissements qui intéressent tout particulièrement la cible afin de nourrir la relation et d’accroître la fidélisation : articles de blog, livres blancs, interviews d’experts, quiz personnalisés, stories amusantes, vidéos engagées, web séries… le choix est large !

Un client en attente de véracité

Pour réussir, les marques doivent répondre à quelques critères : créativité, réactivité, véracité. L’honnêteté est un élément fondamental pour nouer une réelle relation avec son auditoire… et l’a peu près peut vite devenir dévastateur. L’audience est exigeante et impose à la marque d’être elle aussi irréprochable… où elle aura vite fait de la dénigrer et de la quitter sans préavis si elle se sent flouée.

ReputatioLab présente dans son infographie que 98% des badbuzz proviennent d’une erreur commise par l’entreprise ! Pour en savoir plus, lisez l’article de E-marketing sur les badbuzz de l’année 2016 !

mots avis d'internautes sur les marques

Le client ne veut plus simplement que la marque parle d’elle, qu’elle soit égocentrée. La marque doit parler à ses clients, répondre à leurs préoccupations… et les faire parler pour acquérir du earned média.

Du capital sympathie à l’économie de l’attention

Votre client parle de votre marque ? C’est gagné ! Les avis émis par les internautes permettent à la marque d’occuper l’espace. Quand les consommateurs recommandent naturellement l’entreprise et qu’ils en deviennent prescripteur, c’est bien qu’ils sont convaincus par le bien fondé des produits ! Investir dans le contenu permet donc de créer une relation de proximité avec ses prospects et ses clients avec beaucoup plus  de succès qu’une démarche publicitaire classique.

Il ne suffit plus de payer pour exposer ses valeurs et ses produits, il faut désormais créer une relation quasi interpersonnelle avec le consommateur, répondre à ses besoins, à ses attentes et y répondre par du contenu adapté souvent sans parler directement des produits à vendre. Ce contenu se déploie sur toutes les plateformes : Instagram, Snapchat, Youtube… et  sous toutes les formes selon la cible que la marque veut atteindre.

« Nous (Burberry) sommes maintenant autant une société de production de contenu que nous sommes une entreprise de conception ». Christopher Bailey, DG de Burberry.

La marque doit donc définir sa ligne éditoriale afin de créer du contenu nouveau et qualitatif. Elle peut pour cela s’entourer d’une équipe (social média manager, content manager, community manager…), d’experts et d’influenceurs (bloggeurs, snapeurs, youtubeurs…) bien sélectionnés qui permettront de faire rayonner le contenu, donc la marque, sur un périmètre choisi.

Vous avez encore du mal à comprendre le principe de la stratégie de contenu ? Suivez comme près de 185 000 personnes « Michel et Augustin » un délicieux exemple de marque qui associe un compte Facebook très actif, une matinale vidéo décalée, des jeux-concours impliquant le consommateur, un compte snapchat…

Observez aussi l’approche de Lesieur, la marque d’huile, qui ne parle pas de son ses produits mais propose des recettes : je vous mets au défi de trouver le mot « huile » ou un visuel d’une bouteille d’huile sur leur homepage ! D’autres marques alimentaires choisissent de mettre l’accent sur l’humour comme Oasis avec des mascottes stars de court-métrages… car le contenu s’écrit, se partage en images et de plus en plus se regarde en vidéo.

Lâchez prise et soyez vrai !

La marque ne maîtrise plus tout ce qui se dit sur elle. Ce n’est pas un choix, c’est un fait. Depuis clavier d'ordinateur avec touche social medial’avènement des réseaux sociaux et des avis exprimés par les internautes, elle n’est plus seule à communiquer sur elle-même… et cela change tout ! La marque parle avec son auditoire et non plus à son public. Et elle doit maintenant se battre pour capter et retenir l’attention de ses prospects et de ses clients pour les pousser à réagir et à interagir !