Est-il encore possible de contrer les GAFA sur le terrain de la publicité digitale ? Google et Facebook ont atteint en France, ces derniers mois, un niveau d’audience exceptionnel. Ils sont en effet capables de toucher respectivement, 44 millions et 40 millions de français. Leur puissance de frappe est démultipliée par une compréhension des individus dont les limites s’estompent un peu plus chaque jour. Nul ne conteste plus en effet leur capacité à collecter et exploiter des données qui construisent chaque jour un peu plus des sommes de connaissances sans équivalent, ressorts de pertinence et de personnalisation à haute valeur d’efficacité publicitaire.

Les chiffres démontrent d’ailleurs la prééminence de ces 2 acteurs dans le paysage publicitaire digital. La part des investissements dans le search et les Social Ads ne cesse de croître profitant immédiatement au duopole. La dix-huitième édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI matérialise cette domination à hauteur de 71% des investissements publicitaires digitaux contre 68%, un an plus tôt. Sur le mobile, 92% des investissements sont captés par Google et Facebook. Cette suprématie est inquiétante car les quelques miettes laissées aux autres acteurs ne permettront pas, à terme, de garantir leur survie. Dans ce contexte, c’est la pluralité des médias qui est en danger ainsi que le soulignait récemment Sophie Poncin, Présidente du SRI.

Alors Google et Facebook, seuls contre tous ? Pas si sûr. Un troisième mastodonte a décidé de rejoindre le combat. Amazon ne manque pas d’atouts pour conquérir une part significative du gâteau dans un futur qui ne devrait pas être si éloigné. Depuis 2015, Amazon a en effet décidé d’investir dans une offre publicitaire originale portée par la marque Amazon Media Group. Il vous suffira de vous rendre sur le site de la marque pour vous rendre compte que la solution n’est pas réservée aux entreprises vendant des produits sur Amazon. Évidemment, la première force d’Amazon sur ce terrain de jeu est la donnée que l’entreprise détient sur les historiques de recherches et d’achats des clients de la plateforme. Il suffit de savoir que 40% des visiteurs d’Amazon sont des acheteurs pour imaginer la valeur de ces données. En France, l’audience d’Amazon est supérieure à 21 millions de visiteurs uniques par mois. Bien entendu, Amazon permet la constitution d’audiences « look-alike ». L’entreprise propose également des « segments maison ». Ajoutez à ces atouts une data géo-localisée de qualité grâce à la multitude d’adresses de livraison que l’E-commerçant détient et l’activation possible des informations de paiement (ex. carte bancaire détenue par le client). Vous imaginerez alors sans peine, la capacité que les annonceurs ont d’activer des clusters particulièrement fins.

La solution d’Amazon n’en est cependant qu’à ses débuts. Les formats qui sont proposés par l’E-commerçant sont encore limités. Mais les fondations sont en place pour permettre à Amazon de prendre une part croissante dans l’écosystème publicitaire digital. Nul doute que l’offre va monter en puissance comme les revenus tirés de cette activité. Ceux-ci se sont élevés à 1,3 milliards de dollars en 2016 mais plusieurs prévisionnistes tablent d’ores et déjà sur une hausse importante de ce revenu dans les prochaines années. Morgan Stanley par exemple, imagine une croissance très soutenue qui permettrait à l’entreprise de Jeff Bezos d’atteindre un cap symbolique de 5 milliards de dollars en 2018. Pas de quoi inquiéter Google et Facebook qui seront alors encore ultra-dominants.

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Qui dans ces conditions pour contrer ce qui semble une histoire écrite par avance ? Qui pour proposer au marché des alternatives publicitaires digitales pertinentes face à des GAFA qui alimentent la dynamique du marché à partir d’offres en permanence évolutives et performantes ? S’il semble difficile de déstabiliser les Titans de la publicité digitale, certains médias s’organisent cependant pour faire front. Une dizaine de groupes média dont Lagardère, Les Echos ou encore SFR Média se sont récemment ligués. L’alliance data Gravity a présenté début juillet un DSP opéré par Mediarithmics qui sera lancé au travers d’une version bêta en septembre. D’autres acteurs des médias devraient rejoindre l’alliance dans les prochains mois. Objectif affirmé : se regrouper afin de peser sur le marché à partir d’une large couverture d’audience et d’une ressource data capable de générer des segments hautement qualifiés (10 milliards de données collectées à date par l’alliance Gravity). L’initiative n’est pas unique puisque Le Figaro et Le Monde ont de leur côté annoncé également, il y a quelques semaines, le déploiement d’une place de marché commune sous la dénomination Skyline. En couvrant 80% des internautes, cette 2ème alliance a aussi des arguments intéressants. À partir de septembre, régies et annonceurs pourront acheter directement des espaces publicitaires sur les différents sites du Figaro et du Monde et cibler leurs campagnes au sein de 6 thématiques.

Décidément, la rentrée va être chaude sur le terrain de la communication digitale ! Attirer l’attention des consommateurs est un combat de tous les instants pour les marketeurs. Approche purement publicitaire ou stratégie de contenus, la palette des supports est particulièrement large et les clés de segmentation de plus en plus riches et fines. Oui, les plateformes dictent au moins en partie leurs conditions mais nombre d’acteurs imaginent des solutions intéressantes à expérimenter. Au-delà du ciblage ou du média, c’est bien le message ou le contenu qui doivent faire la différence. Ainsi que je le mettais en évidence récemment au sein d’un billet sur le sujet « Marketing de contenus : nombreux défis en perspective », la qualité de l’attention prend le dessus sur la quantité. Stop aux messages dénués de sens et stop aux contenus mous. Si les plateformes dictent en partie leurs règles, ce sont les marketeurs qui doivent faire la différence. Idées et créativité doivent rester les maîtres du jeu.